داستان موفقیت والمارت (Walmart) تنها به تخفیفهای بزرگ و قفسههای پر از کالا ختم نمیشود، بلکه ریشه در یک استراتژی جسورانه و غیرمعمول دارد که در آسمانها شکل گرفت. سام والتون (Sam Walton)، بنیانگذار این غول خردهفروشی، از یک هواپیمای شخصی نه برای تجمل، بلکه به عنوان یک ابزار جاسوسی تجاری و مهندسی معکوس بازار استفاده میکرد. او با پرواز در ارتفاع کم، نقاط کور رقبا را شناسایی میکرد و پیش از آنکه کسی متوجه شود، بهترین موقعیتهای جغرافیایی را تصاحب میکرد. این رویکرد پیشرو در تحلیل دادههای بصری، دههها قبل از ظهور گوگلارث (Google Earth)، والمارت را به بزرگترین خردهفروشی جهان تبدیل کرد. در این مقاله به بررسی دقیق زوایای پنهان این نبوغ استراتژیک میپردازیم.
۰۱
هواپیما به مثابه یک ابزار تحقیق بازار
سام والتون به جای نشستن در اتاقهای کنفرانس و بررسی جداول آماری، ترجیح میداد از نمای بالا به واقعیت نگاه کند. او یک خلبان ماهر بود و از هواپیماهای سبک کسننا (Cessna) برای گشتزنی بر فراز ایالتهای مختلف استفاده میکرد. هدف او شناسایی الگوهای ترافیکی و مسیرهای حرکت مردم در شهرهای کوچک بود. والتون معتقد بود که جادهها دروغ نمیگویند؛ او از آسمان میدید که مردم بیشتر در کدام تقاطعها تجمع میکنند یا کدام زمینهای خالی پتانسیل تبدیل شدن به یک مرکز خرید بزرگ را دارند.
۰۲
شناسایی نقاط ضعف رقبا از ارتفاع ۵۰۰ پایی
یکی از تکنیکهای نایاب والتون، پرواز بر فراز پارکینگهای فروشگاههای رقیب بود. او تعداد ماشینهای موجود در پارکینگ رقبایی مانند کیمارت (Kmart) را میشمرد تا میزان محبوبیت و فروش آنها را تخمین بزند. اگر میدید پارکینگ یک رقیب در ساعت خاصی پر است، متوجه پتانسیل آن منطقه میشد. او به دنبال زمینهایی در مجاورت همان فروشگاهها میگشت تا شعبه جدید والمارت را دقیقا کنار آنها بنا کند. این استراتژی تهاجمی باعث میشد مشتریان رقیب به دلیل قیمتهای پایینتر والمارت، تغییر مسیر داده و وارد فروشگاه او شوند. این حرکت در دنیای کسبوکار به عنوان یک نوع هوش رقابتی (Competitive Intelligence) بسیار ابتدایی اما فوقالعاده موثر شناخته میشود.
۰۳
جزئیات فنی هواپیمای کسننا ۱۵۰ سام والتون
سام والتون به صرفهجویی شهرت داشت و این موضوع در انتخاب هواپیمایش هم مشهود بود. او معمولا با یک کسننا ۱۵۰ (Cessna 150) دو نفره پرواز میکرد که هزینه نگهداری بسیار پایینی داشت. این هواپیما به دلیل سرعت کم و پایداری بالا، بهترین گزینه برای مشاهده دقیق جزئیات روی زمین بود. والتون گاهی آنقدر نزدیک به زمین پرواز میکرد که میتوانست تابلوهای تبلیغاتی را بخواند. او در خاطراتش ذکر کرده که بارها به دلیل تمرکز روی زمین و نادیده گرفتن نشانگرهای پرواز، تا آستانه سقوط پیش رفته است. این رویکرد فنی نشاندهنده اولویتبندی اوست؛ برای او کارایی استراتژیک بر امنیت و تجمل ارجحیت داشت.
۰۴
ارتباط با روانشناسی محیطی و مکانیابی
از نظر علمی، اقدام والتون نوعی تحلیل روانشناسی محیطی (Environmental Psychology) بود. او میدانست که انسانها در انتخاب مسیر خرید، از قانون کمترین تلاش (Law of Least Effort) پیروی میکنند. او از بالا مشاهده میکرد که موانع جغرافیایی مثل رودخانهها یا تپهها چگونه جریان جمعیت را هدایت میکنند. والتون متوجه شده بود که قرار دادن یک فروشگاه در جایی که مردم به طور طبیعی از آن عبور میکنند، هزینههای بازاریابی را به شدت کاهش میدهد. این درک عمیق از رفتار تودهها در فضای فیزیکی، مزیتی به او داد که هیچ تحلیلگر دادهای در آن زمان نمیتوانست با کاغذ و قلم به آن برسد.
۰۵
شگفتیهای زندگی خصوصی؛ خلبانی که خسیس بود
با وجود ثروت افسانهای، سام والتون تا پایان عمر یک وانت قدیمی سوار میشد و هواپیمای شخصیاش را خودش خلبانی میکرد تا هزینه استخدام خلبان را نپردازد. او حتی در سفرهای کاری طولانی، از هتلهای ارزانقیمت استفاده میکرد. اطرافیانش نقل میکنند که او همیشه یک دفترچه یادداشت کوچک در جیب داشت و در حین پرواز، مختصات زمینهای خالی را در آن یادداشت میکرد. این تضاد بین داشتن یک ابزار پیشرفته مثل هواپیما و سبک زندگی بسیار ساده، یکی از جذابترین بخشهای شخصیت اوست که در کتاب زندگینامهاش با نام ساخت آمریکا (Made in America) به تفصیل شرح داده شده است.
۰۶
توسعه زنجیره تامین از نمای پرنده
یکی دیگر از کاربردهای هواپیما برای والمارت، طراحی شبکه توزیع (Distribution Network) بود. والتون از بالا میتوانست ببیند که کدام جادههای بینشهری بهترین دسترسی را به چندین فروشگاه به طور همزمان دارند. او مراکز توزیع خود را در نقاطی میساخت که از آسمان شبیه به مرکز یک چرخ بودند و فروشگاهها مانند پرههای چرخ دور آن قرار داشتند. این سیستم که امروزه به نام هاب و اسپوک (Hub and Spoke) شناخته میشود، هزینههای لجستیک والمارت را به حداقل رساند و اجازه داد کالاها با سرعتی باورنکردنی به قفسهها برسند.
۰۷
بازتاب در رسانهها؛ الهامبخش سینما و مستندها
داستان جاسوسی هوایی سام والتون در چندین مستند شبکه سیانبیسی (CNBC) درباره تاریخچه والمارت مورد بحث قرار گرفته است. همچنین، شخصیتهای متعددی در فیلمهای هالیوودی که نقش کارآفرینان بیرحم و باهوش را بازی میکنند، با الهام از رفتارهای خاص والتون طراحی شدهاند. اگرچه فیلم مستقیمی درباره پروازهای او ساخته نشده، اما مفهوم اشراف بر بازار از طریق تکنولوژیهای بصری که والتون پایهگذار آن بود، در بسیاری از فیلمهای سبک درام تجاری (Business Drama) دیده میشود. او به عنوان نمادی از ترکیب سنت (فروشندگی) و مدرنیته (هوانوردی) در فرهنگ عامه آمریکا شناخته میشود.
۰۸
سوءبرداشتها؛ سرگرمی یا استراتژی؟
بسیاری از مردم در آن زمان فکر میکردند پروازهای مکرر والتون صرفا یک سرگرمی شخصی برای فرار از فشار کاری است. رقبای او تا سالها متوجه نشدند که دلیل انتخابهای دقیق و بینقص والمارت در مکانیابی، همان هواپیمای کوچکی است که گاهی بالای سرشان میچرخد. این خطای شناختی رقبا به والتون اجازه داد تا برای بیش از دو دهه، مزیتی ناعادلانه در بازار داشته باشد. آنها فکر میکردند او فقط خوششانس است، در حالی که او در حال انجام یک نقشهبرداری دقیق ژئوپلیتیک از اقتصاد محلی بود.
۰۹
تاثیر بر سیاستهای منطقهای و مالیات
وقتی والتون از آسمان زمین مناسبی را پیدا میکرد، مستقیما با مقامات محلی وارد مذاکره میشد. او با استفاده از اطلاعاتی که از نمای بالا به دست آورده بود، میدانست کدام مناطق نیاز مبرم به اشتغالزایی دارند. این موضوع به او قدرت چانهزنی بالایی برای دریافت معافیتهای مالیاتی میداد. او به مسئولان شهر میگفت که دقیقا در فلان نقطه که در حال حاضر بیابان است، میتواند هزاران شغل ایجاد کند. این ارتباط بین دادههای هوایی و سیاستهای کلان اقتصادی، یکی از دلایل رشد سریع والمارت در مناطق محروم بود.
۱۰
مقایسه با یافتههای مشابه؛ آمازون و دادههای بزرگ
اگر بخواهیم پروازهای سام والتون را با دنیای امروز مقایسه کنیم، او نسخه انسانی الگوریتمهای پیشبینیکننده (Predictive Algorithms) آمازون بود. امروزه شرکتها از کلانداده (Big Data) برای پیشبینی محل خرید مشتریان استفاده میکنند؛ والتون همین کار را با چشمان خودش و از ارتفاع چند صد متری انجام میداد. تفاوت در این بود که او حس ششم تجاری خود را با مشاهدات عینی ترکیب میکرد، چیزی که هنوز هم هوش مصنوعی (AI) به طور کامل قادر به تقلید از آن نیست.
۱۱
اسرار پشتپرده؛ نشستن در فرودگاههای متروکه
یکی از حقایق جالب این است که سام والتون اغلب در فرودگاههای کوچک و دورافتاده فرود میآمد تا شناسایی نشود. او سپس با لباسهای بسیار معمولی و به عنوان یک غریبه وارد فروشگاههای رقیب میشد تا وضعیت قیمتها و برخورد کارمندان را بررسی کند. هواپیما به او این امکان را میداد که در یک روز به چهار یا پنج شهر مختلف سر بزند، کاری که با ماشین غیرممکن بود. این تحرک بالا (Mobility) به او اجازه داد تا شخصا بر کیفیت تمام شعب اولیه والمارت نظارت کند و اجازه ندهد استانداردهای شرکت افت کند.
۱۲
ارتباط با علوم جامعهشناسی روستایی
والتون متوجه تغییری در جامعهشناسی آمریکا شده بود؛ مهاجرت از مرکز شهرها به حومه (Suburbanization). او از بالا میدید که شهرهای کوچک در حال گسترش به سمت جادههای اصلی هستند. او به جای رقابت در مراکز خرید گرانقیمت شهر، فروشگاههایش را در حاشیه شهر میساخت، جایی که زمین ارزان بود و مردم برای رسیدن به آنجا مشکلی نداشتند چون همگی ماشین داشتند. این پیشبینی دقیق از تغییر سبک زندگی آمریکایی، والمارت را به مقصد اصلی خرید خانوادهها تبدیل کرد.
۱۳
پاسخ به یک پرسش طبیعی؛ آیا این کار قانونی بود؟
بسیاری میپرسند که آیا پرواز بر فراز املاک دیگران برای مقاصد تجاری قانونی است؟ در آن زمان، قوانین حریم خصوصی هوایی (Air Privacy Laws) به اندازه امروز سختگیرانه نبود. تا زمانی که هواپیما در ارتفاع ایمن پرواز میکرد، هیچ جرم قانونی صورت نمیگرفت. والتون از این خلاء قانونی یا بهتر بگوییم، نبود قانون در این زمینه، بیشترین بهره را برد. او مرز بین کنجکاوی شخصی و جاسوسی صنعتی (Industrial Espionage) را به نفع خود جابجا کرد.
۱۴
میراثی که در ماهوارهها زنده ماند
امروزه والمارت مالک یکی از بزرگترین شبکههای ماهوارهای خصوصی در جهان است. آنها از این ماهوارهها برای ردیابی لحظهای کامیونها، موجودی انبارها و حتی نظارت بر وضعیت آبوهوا برای پیشبینی نیاز مشتریان استفاده میکنند. همه این زیرساختهای عظیم مدرن، ریشه در همان کسننای کوچک سام والتون دارد. او به سازمانش یاد داد که برای پیروزی در زمین، باید ابتدا آسمان را تسخیر کرد. این تفکر استراتژیک، والمارت را از یک مغازه کوچک در آرکانزاس به یک امپراتوری جهانی تبدیل کرد که هنوز هم قواعد بازی را دیکته میکند.
داستان پروازهای سام والتون فراتر از یک ماجراجویی شخصی است؛ این داستانی درباره استفاده خلاقانه از منابع موجود برای کسب برتری رقابتی است. والتون به ما آموخت که گاهی برای حل مشکلات پیچیده تجاری، کافی است زاویه دید خود را تغییر دهیم. او با پرواز بر فراز ابرها، نه تنها زمینهای خالی، بلکه آینده خردهفروشی را کشف کرد. والمارت امروز مدیون خلبانی است که ترس از ارتفاع نداشت و میدانست که گنج واقعی، در جایی پنهان شده که دیگران حتی به آن نگاه هم نمیکنند.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها»
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!