دنیای تجارت پر است از نام هایی که زمانی نماد قدرت و اعتبار بودند، اما امروزه فقط در موزه های صنعتی یا در سوغاتی های قدیمی یافت می شوند. پس از رسیدن به اوج، هر برند وارد دوره ای به نام ماه عسل برند می شود. زمانی که مشتریان صرفاً به دلیل نام و سابقه، چشم خود را بر کمبود نوآوری یا حتی افت کیفیت می بندند. اما این وفاداری کور ابدی نیست.
در این مقاله بررسی میکنیم که چرا غولهای فناوری، خودرو و مد سقوط میکنند و به این میپردازیم که چگونه غرور مدیریتی و توقف خلاقیت میتواند برندهای تثبیتشده بیشتری را تا مرز نابودی سوق دهد و کدام برندهای بزرگ امروز در لبه این پرتگاه ایستادهاند.
مفهوم ماه عسل این برند و توهم امنیت ابدی.
ماه عسل برند دوره ای است که در آن مصرف کننده به دلیل ارتباط عاطفی یا نیاز به خودنمایی به خرید کالا ادامه می دهد (مصرف آشکار). حتی اگر آن محصول دیگر یک رهبر نباشد. در این دوره ارزش برند به عنوان مخزن ذخیره ای عمل می کند که فقط بدون شارژ مجدد مصرف می شود. اگر شرکتی در این مدت هویت و نوآوری خود را بازسازی نکند، با پایان یافتن این اعتبار، افت ناگهانی را تجربه خواهد کرد.
نوکیا؛ قربانی غرور و نادیده گرفتن نرم افزار.
داستان نوکیا آموزنده ترین نمونه در دنیای تکنولوژی است. آنها فکر می کردند که سخت افزار قدرتمند و آنتن های عالی برای همیشه کافی است. در طول دوره ماه عسل، نوکیا تغییر سلیقه بازار نسبت به سیستم عامل های لمسی را نادیده گرفت. آنها آنقدر به نام خود وسواس داشتند که فکر میکردند مشتری هرگز آنها را ترک نخواهد کرد. اما زمانی که آیفون مفهوم تلفن همراه را دوباره تعریف کرد، مخزن اعتباری نوکیا به سرعت تمام شد و غول فنلاندی از سلطنت خلع شد.
صنعت مد و خطر تکرار؛ مورد عجیب برندهای لوکس
در حوزه مد، برندها در معرض خطر «اشباع نمادین» هستند. هنگامی که یک لوگو بیش از حد در دسترس می شود یا طرح ها برای چندین فصل متوالی تکرار می شوند، غرور داشتن آن برند از بین می رود. برندهایی مانند Pierre Cardin عملاً با صدور مجوز بیش از حد نام خود برای محصولات نامرغوب، دست به خودکشی تجاری زدند. مشتری ثروتمند حاضر است برای متفاوت بودن هزینه بالایی بپردازد، اما به محض اینکه احساس می کند برند دیگر خاص نیست، به سرعت به سراغ گزینه های نوظهور می رود.
خودروسازان در گذشته گیر کرده اند
در صنعت خودرو، برندهایی مانند جگوار یا لانچیا نمونه های خوبی از برندهایی هستند که نتوانستند ماه عسل خود را با کیفیت ساخت و فناوری مدرن مرتبط کنند. لانچیا که زمانی نماد نوآوری فنی و پیروزی در رالی بود، به دلیل خدمات ضعیف و خرابی های مکرر شهرت خود را از دست داد. امروزه برخی از برندهای بزرگ آلمانی نیز با چالش مشابهی در برابر خودروهای برقی چینی روبرو هستند. جایی که مشتری دیگر تمایلی به چشم پوشی از ویژگی های هوشمندانه رقبا فقط به خاطر نشان ستاره یا حلقه روی توری ندارد.
روانشناسی مصرف کننده؛ چرا برندهای ضعیف می خریم؟
از نظر روانپزشکی و علوم رفتاری، مغز انسان تمایل دارد به میانبرهای ذهنی (اکتشافی) برای کاهش فشار تصمیم گیری تکیه کند. یک برند معروف به عنوان میانبری عمل می کند که به ما احساس امنیت کاذب می دهد. ما محصولی را نمی خریم، بلکه حس تعلقی را می خریم که نام به ما می دهد. اما به محض اینکه ناهماهنگی شناختی بین درک ما از برند و واقعیت کیفیت پایین محصول بیش از حد شود، این پیوند از بین می رود و فرد به شدت از برند ناامید می شود (Brand Detachment).
کداک و خطای استراتژیک برای درک آینده
کداک خود مخترع دوربین دیجیتال بود، اما از آنجایی که سود اصلی آن فروش فیلم و چاپ عکس بود، اختراع خود را کنار گذاشت. آنها فکر می کردند ماه عسل عکاسی آنالوگ هرگز به پایان نخواهد رسید. این یک اشتباه استراتژیک کلاسیک است. وقتی یک برند به جای رفع نیازهای مشتری، به حفظ مدل کسب و کار قدیمی خود پایبند است. برندهایی که امروز در برابر هوش مصنوعی مقاومت می کنند احتمالا کداک های فردا خواهند بود.
پیش بینی؛ کدام غول ها در خطرند؟
امروزه، برخی معتقدند اپل وارد دوره طولانی ماه عسل خود شده است زیرا نوآوری آیفون کند شده است. اگرچه وفاداری کاربران به این برند بسیار بالا است، اما اتکای بیش از حد به تغییرات تدریجی در دراز مدت خطرناک است. علاوه بر این، برندهای لوکسی مانند گوچی که سرمایه گذاری زیادی روی روندهای سریع انجام داده اند، ممکن است به دلیل تغییر ناگهانی ذائقه نسل جدید (Gen Z)، که به دنبال ثبات و اصالت است، با کاهش شدید مخاطب مواجه شوند.
تاثیر رسانه ها و شبکه های اجتماعی بر سرعت نزول
در گذشته روند نابودی یک برند ده ها سال طول می کشید، اما امروزه به لطف شبکه های اجتماعی این زمان به چند ماه کاهش یافته است. یک کمپین تبلیغاتی شکست خورده یا یک نقص فاش شده می تواند به سرعت ویروسی شود و ماه عسل یک برند را به یک کابوس تبدیل کند. برندهایی که در برج های عاج خود می نشینند و به انتقاد گوش نمی دهند، بیشترین آسیب را از دموکراتیک شدن اطلاعات خواهند دید.
رابطه بین سیاست و پایداری برند
گاهی اوقات برندها نه به خاطر کیفیتشان، بلکه به دلیل ناآرامی های سیاسی از بین می روند. تحریم ها یا تغییرات سیاسی-اجتماعی می تواند یک برند محبوب را به نمادی منفور تبدیل کند. برندهایی که نتوانند با ارزشهای اخلاقی و زیستمحیطی عصر جدید (ESG) هماهنگ شوند، توسط نسلهای جدید رد میشوند، حتی اگر از کیفیت بالایی برخوردار باشند. برندسازی در دنیای امروز دیگر فقط فروش محصولات نیست، بلکه مدیریت موقعیت های سیاسی و اجتماعی است.
برندهایی که مرده بودند اما دوباره زنده شدند
جالب است بدانید که برخی از برندها مانند لگو در اوایل دهه 2000 به مرز ورشکستگی کامل رسیدند. آنها ماه عسل خود را پایان یافتند، اما به ریشه های خود بازگشتند و خلاقانه با دنیای سینما ادغام شدند تا بار دیگر به سودآورترین برند اسباب بازی در جهان تبدیل شوند. این نشان می دهد که سقوط قطعی نیست، تا زمانی که مدیریت شرکت شجاعت پذیرش اشتباه و تغییر کامل مسیر را داشته باشد.
باورهای غلط در مورد قدرت تبلیغات
یک تصور غلط این است که تبلیغات می تواند جایگزین کیفیت شود. تبلیغات پر زرق و برق فقط می تواند کاهش را کاهش دهد یا دوره ماه عسل را طولانی کند، اما نمی تواند یک محصول بد را برای همیشه در بازار نگه دارد. در واقع تبلیغات انبوه یک محصول بی کیفیت مانند ریختن بنزین روی آتش است. زیرا افراد بیشتری را با معایب محصول آشنا می کند و نارضایتی را در مقیاس وسیع تری گسترش می دهد.
سناریوی نهایی؛ وقتی نام تجاری به خاطره تبدیل می شود
بالاخره زمانی فرا می رسد که داشتن یک برند خاص به جای غرور باعث شرمساری (آشفتگی برند) می شود. این نقطه برگشت ناپذیر است. وقتی مردم به جای تشویق انتخاب شما را مسخره می کنند، برند رسما مرده است. قبل از رسیدن به این نقطه، مدیران باهوش سعی می کنند با برندهای فرعی یا ریبرند عمیق هویت جدیدی ایجاد کنند و از سنگینی نام قدیمی که بوی کهنگی می دهد خلاص شوند.
دکتر علیرضا مجیدی
دکتر، نویسنده و موسس وبلاگ “Un Doctor”
دکتر علیرضا مجیدی نویسنده و موسس وبلاگ “Un Doctor”.
با بیش از 20 سال نگارش مستمر “مخلوط” در زمینه پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
بیایید با هم متفاوت فکر کنیم!