En 1936, en el corazón de Copenhague, los transeúntes se encontraron de repente con un espectáculo inesperado: un edificio de cinco pisos cubierto desde abajo hasta el techo con abrigos de hombre. Cientos de abrigos, limpios y nivelados, estaban colgados en la pared del edificio, de modo que el edificio parecía una enorme pila de tela desde la distancia. El viento frío del norte de Europa sopla en las mangas y las agita en el aire como banderas de tela. Esta escena es fruto del genio de un danés llamado Christian Troelstrup Fue Christian Troelstrup quien decidió convertir su tienda en un escaparate vivo y sorprendente.
En una época en la que la publicidad todavía se hacía en forma de carteles sencillos y escaparates limitados, Troelstrup tomó un camino audaz, simple e ingenioso al mismo tiempo. En lugar de pagar por la impresión y la publicidad, decidió anunciarse él mismo. Cada capa en esa pared era una señal de confianza en el producto; Inmediato, físico y a una escala que nadie había imaginado hasta entonces.
La gente se reunió, primero por curiosidad y luego por asombro. El callejón se convirtió en un lugar de reunión y conversación. Compradores, fotógrafos e incluso funcionarios de la ciudad no podían dejar de observar esa escena. En unos días se vendieron todas las chaquetas. Pero más importante que la venta fue el evento que había ocurrido: una simple idea había desdibujado la línea entre el comercio y el arte callejero.
1. Cuando marketing aún no era una palabra moderna
En la década de 1930, el marketing en Europa era un concepto primitivo y principalmente significaba “publicidad en los periódicos”. Los vendedores de ropa solían confiar en la confianza de los clientes locales y en la calidad de los productos. Pero Troelstrup se dio cuenta de que en una época en la que la economía apenas se estaba recuperando de la Gran Depresión, se necesitaba algo más que bienes: atención.
Tenía una comprensión intuitiva de uno de los conceptos más básicos de la ciencia publicitaria; Lo que luego se llamó la “Ley de la Atención”. Según esta ley, debes ser visto antes de cualquier venta. En lugar de competir en anuncios impresos, recurrió a los espacios urbanos y convirtió la calle en un escenario vivo. En una época en la que los medios visuales eran limitados, esta audaz medida logró transformar la ciudad en un medio para su marca.
De hecho, fue el primero en implementar inconscientemente el concepto de “Spatial Brand Experience”. El público, en lugar de ver la imagen en el periódico, se situó directamente en el espacio de la obra. Fue este toque directo de realidad lo que creó una sensación de confianza y destacó el producto de los estantes de las tiendas.
2. estética no deseada; Cuando el marketing se convirtió en un arte
La imagen del escudo no fue sólo una iniciativa comercial; Estéticamente tenía una estructura extraña e impresionante. Los abrigos estaban colgados en orden geométrico. Es como si el edificio llevara un vestido enorme. . Este orden repetitivo recordó inconscientemente a la audiencia los patrones visuales del arte moderno que estaba creciendo en Europa durante los mismos años.
Troelstrup, quizás sin conocer las teorías del arte, realizó lo que luego se conoció como “Instalación Urbana” en el arte contemporáneo. Convirtió el espacio arquitectónico en un lienzo publicitario y convirtió al espectador de espectador en parte de la obra. Los transeúntes jugaban con las sombras y los pliegues de los abrigos, hacían fotografías y hablaban de ello.
Esta combinación de arte y negocios se convirtió más tarde en uno de los principios clave en el diseño de las tiendas modernas. Hoy en día, marcas como Zara y Louis Vuitton están haciendo exactamente lo que Troelstrup empezó con la simplicidad del siglo XX: Creando una experiencia visual inolvidable (Experiencia visual memorable).
3. psicología de masas; Comercialización a través de la multitud
Uno de los puntos notables de la historia de 1936 fue la reacción del pueblo. La gran multitud frente al edificio se convirtió en parte del anuncio. En psicología social existe un fenómeno llamado “prueba social” según el cual las personas están más inclinadas a comprar o participar cuando ven que otros hacen lo mismo.
De hecho, Troelstroop activó este mecanismo creando un evento visual. La multitud no era sólo un signo de éxito, sino también la causa del éxito mismo. Cada transeúnte que se unía a la multitud se convertía en un anuncio humano de la tienda. Los medios de comunicación locales también tomaron fotografías de la multitud y las publicaron, por lo que el anuncio fue transferido de la calle a la página del periódico, sin que Troelstrup pagara nada.
Este fenómeno, hoy con el título marketing viral(Marketing Viral) es conocido. Es decir, un acto físico o un contenido creativo despierta tal atención que las propias personas lo difunden. Quizás Troelstrup no lo sabía, pero hace noventa años creó el primer ejemplo eficaz de marketing viral en el norte de Europa.
4. Coraje en tiempos de recesión; Riesgo y retorno de la confianza.
La década de 1930 fue un período de crisis económica y miedo al futuro de Europa. Muchas empresas no innovaron por miedo a la quiebra. Pero Troelstrup fue contra la corriente. No guardó su capital, sino que lo exhibió. Esta decisión demostró confianza en los bienes y valentía en tiempos de miedo.
En economía del comportamiento, dicha decisión se describe basándose en el concepto de “riesgo positivo”; Significa el riesgo de que, si tiene éxito, el beneficio superará el tamaño inicial. Su acto fue exactamente eso: el riesgo de exposición pública, la posibilidad de fracasar, pero en la práctica se convirtió en el factor más importante de las ventas y la fama.
De hecho, su acción fue una especie de reconstrucción de la relación entre el productor y la sociedad. En una época en la que la gente se había distanciado del lujo, este espectáculo revivió una sensación renovada de esperanza y dinamismo. La ciudad salió del silencio económico y la ropa se convirtió en un símbolo del retorno de la vida a un producto de consumo.
5. La ciudad como medio; El nacimiento de la publicidad medioambiental moderna.
Uno de los logros ocultos de la exposición de Troelstrup fue una comprensión inconsciente de la ciudad como medio. Hasta entonces, la ciudad era la única plataforma de publicidad, no el mensaje en sí. Pero demostró que los espacios públicos pueden desempeñar un papel mediático activo. Su edificio de cinco pisos se convirtió en un enorme cartel publicitario; No con la impresión ni con la luz, sino con el producto en sí.
Este enfoque sentó las bases de lo que más tarde se conoció como “Publicidad Exterior” en marketing. Al convertir la arquitectura en una herramienta de comunicación, creó un vínculo repentino entre el diseño urbano y el marketing. Décadas después, marcas como Coca-Cola y Benetton también se beneficiaron de la misma idea; Pero en aquel momento, un simple vendedor de Copenhague hizo la primera chispa.
De hecho, la acción de Troelstroop puede considerarse la primera forma de “marketing experiencial”, donde el público no es un espectador sino un participante. Los ciudadanos no pasaron por delante de ese edificio, sino que vivieron una experiencia colectiva con él. Este sentido de participación es lo que hizo que la ciudad fuera parte de la historia de la marca.
6. economía de la atención; El precursor del mundo digital actual
Si queremos analizar este acontecimiento en el lenguaje actual, Troelstrup fue el primero en valorarlo “atenciónentendido como capital. En el mundo actual, donde la economía de la atención es la base de las redes sociales, implementó el mismo principio en forma física en los años 1930.
Entendió que en un mercado saturado gana lo que se ve. Desde la perspectiva de las ciencias de la comunicación, su acción fue un ejemplo de “Disrupción Creativa”; Significa un movimiento que rompe el orden normal por un momento para despertar la mente del público. Cada transeúnte que miraba hacia arriba estaba en realidad participando en una experiencia cognitiva: una combinación de asombro, curiosidad y deseo de saber más.
Esta atención es un activo inestable pero poderoso. Troelstrup hizo una venta real por una pequeña tarifa. Si hoy las marcas gastan millones de dólares por unos segundos de atención de los usuarios, con unas pocas cuerdas y cientos de abrigos, ellos lograron el mismo objetivo en un mundo sin Internet. Esta comparación muestra que la esencia de la publicidad siempre radica en crear un momento inesperado.
7. De la empresa al patrimonio cultural; Permanencia de una imagen
El evento de 1936 fue más que un éxito comercial pasajero. La foto del edificio cubierto con abrigos se convirtió en una de las imágenes históricas más reconocibles de Copenhague. En los archivos de la ciudad y en publicaciones antiguas, esta imagen se volvió a publicar muchas veces y se convirtió en un símbolo de creatividad en tiempos económicos difíciles.
Este fenómeno muestra que el marketing, cuando se combina con la imaginación, puede convertirse en patrimonio cultural. La tienda Troelstrup siguió activa años después y se convirtió en uno de los símbolos de la tradición sastre danesa. Pero más allá de la marca, lo que quedó en la memoria de las personas fue la imagen misma: una pared de tela, que narraba con honestidad y sin pretensiones su época.
En el arte de la publicidad, esos momentos son raros; Momentos en los que se elimina la frontera entre la necesidad económica y la creatividad humana. Esta imagen todavía se menciona en los estudios de historia del marketing como ejemplo de innovación contextual; Creatividad que no es producto de la tecnología, sino producto de una profunda comprensión del tiempo y el lugar.
8. Revisión de hoy; De abrigos a marcas digitales
Si Christian Troelstrup estuviera vivo hoy, podría estar usando páginas de redes sociales para crear un espectáculo en lugar de colgar abrigos. Pero el espíritu de su trabajo no cambió: convertir lo cotidiano en un acontecimiento. En el mundo actual, las marcas intentan recrear el mismo sentimiento en el espacio digital; Con desafíos, campañas cooperativas y efectos de ciudad inteligente.
Sin embargo, existe una diferencia fundamental entre su acción y la publicidad digital. El espectáculo de Troelstrup fue real y físico. La gente podía tocarlo, pararse frente a él y hablar de ello. Esta experiencia sensorial es lo que falta en muchas campañas modernas.
Desde este punto de vista, la historia de 1936 no es sólo un recordatorio del genio de una persona, sino también un recordatorio del valor del contacto humano directo con el espacio y los productos. Quizás por eso esa fotografía en blanco y negro, a pesar de su sencillez, sigue teniendo un efecto vívido en la mente del espectador.
resumen
La acción de Christian Troelstrup en 1936 es un punto pequeño pero decisivo en la historia del marketing. En una época sin medios digitales, implementó inconscientemente conceptos como el marketing experiencial, la economía de la atención y la verificación social. La fachada cubierta con abrigos no sólo salvó su tienda, sino que también creó un nuevo modelo de pensamiento creativo en los negocios.
Este evento nos recuerda que la innovación no siempre depende de la tecnología, sino que requiere de la intuición humana y una buena comprensión del comportamiento colectivo. El edificio, cubierto de abrigos, sigue siendo un símbolo de la audacia que rompió la línea entre ventas y arte. En un mundo donde la publicidad es cada vez más repetitiva, volver a momentos como estos puede resultar inspirador. Troelstrup demostró que a veces basta con despertar a la ciudad para que todo el mundo hable de ti.
❓ Preguntas frecuentes (FAQ)
1. ¿Quién fue Christian Troelstrup?
Fue un sastre y vendedor danés que fundó su empresa en 1885 y se hizo famoso por su iniciativa publicitaria en 1936.
2. ¿Por qué fue tan eficaz esta medida?
Porque atrajo la atención de la gente sin costes mediáticos y demostró que la creatividad puede sustituir al presupuesto.
3. ¿Este programa aumentó las ventas?
Sí, todos los abrigos se vendieron en unos días y la reputación de la tienda se consolidó durante años.
4. ¿Cuál es la similitud entre esta acción y el marketing moderno?
Ambos se basan en llamar la atención y crear una experiencia colectiva; Uno en el espacio físico, el otro en el espacio digital.
5. ¿Queda todavía algún rastro de este edificio?
El edificio original ha sido renovado, pero el nombre Troelstrup todavía está en Copenhague y la marca está activa.
Dr. Alireza Majidi
Médico, autor y fundador del blog “Un Doctor”
Dr. Alireza Majidi, autor y fundador del blog “Un Doctor”.
Con más de 20 años de escritura continua “mixta” en el campo de la medicina, la tecnología, el cine, el libro y la cultura.
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