امروزه آمازون (Amazon) به چنان جایگاهی دست یافته که زندگی بدون خدمات آن غیرقابل تصور به نظر میرسد (از دید جهانی البته!) اما این غول خردهفروشی و تکنولوژی، نه در یک برج شیشهای، بلکه در گاراژی کوچک در سیاتل و با بودجهای بسیار محدود متولد شد. جف بزوس (Jeff Bezos) با فلسفهای سختگیرانه مبنی بر «صرفهجویی افراطی» و «تمرکز وسواسگونه بر مشتری»، شرکتی را بنا کرد که الگوی تمام استارتاپهای سیلیکون ولی شد. نماد این تفکر، میزهایی بود که از درهای ارزانقیمت ساخته شده بودند؛ نمادی که هنوز هم در تار و پود فرهنگ سازمانی آمازون زنده است.
در این مقاله، به بررسی ۱۵ حقیقت پنهان و زوایای فنی و مدیریتی میپردازیم که نشان میدهد چگونه آمازون از یک فروشگاه ساده کتاب به زیرساخت حیاتی اینترنت و اقتصاد جهانی تبدیل شد.
۰۱
میزهایی از جنس دَر؛ دکترین صرفهجویی بزوس
در سال ۱۹۹۴، وقتی جف بزوس اولین کارمندان خود را استخدام کرد، به جای خرید میزهای اداری گرانقیمت، به یک فروشگاه لوازم ساختمانی رفت، چند «دَرِ» چوبی ارزان خرید و با متصل کردن چهار پایه به آنها، میز کار ساخت. این اقدام نه از روی ناچاری، بلکه برای ابلاغ یک پیام فرهنگی بود: «ما فقط برای چیزهایی پول خرج میکنیم که برای مشتری ارزش ایجاد کند، نه برای تجملات اداری.» این میزها (Door Desks) امروز به بخشی از هویت بصری آمازون تبدیل شدهاند و حتی در دفاتر مدرن این شرکت، نسخههایی از آنها به عنوان یادآور ریشههای استارتاپی حفظ شده است. این استراتژی ثابت کرد که در دنیای تکنولوژی، کارایی بر ظاهر ارجحیت دارد.
۰۲
فاجعه نامگذاری کادابرا؛ وقتی برندینگ در خطر افتاد
جف بزوس در ابتدا قصد داشت نام شرکت را کادابرا (Cadabra) بگذارد که برگرفته از ورد جادویی آبرکادابرا بود. اما وقتی وکیل او نام شرکت را پشت تلفن شنید، آن را به اشتباه “Cadaver” (به معنای جسد یا جنازه) تلفظ کرد. بزوس بلافاصله متوجه شد که این نام میتواند تصویر برند را نابود کند. او سپس به سراغ لغتنامه رفت و نام «آمازون» را انتخاب کرد؛ هم به دلیل اینکه بزرگترین رودخانه جهان است و او قصد داشت بزرگترین فروشگاه جهان را بسازد، و هم به این دلیل که در آن زمان، موتورهای جستجو لیستها را بر اساس حروف الفبا نمایش میدادند و او میخواست در صدر فهرست باشد.
۰۳
صدای زنگی که آمازون را بیدار میکرد
در هفتههای نخست فعالیت وبسایت در سال ۱۹۹۵، آمازون هیچ سیستم اتوماسیونی برای اطلاعرسانی نداشت. به همین دلیل، بزوس و همسرش سیستمی طراحی کردند که هر بار سفارشی در سایت ثبت میشد، یک زنگ در دفتر به صدا در میآمد. در روزهای اول، همه کارمندان با شنیدن صدای زنگ خوشحال میشدند و دور هم جمع میشدند تا ببینند مشتری کیست. اما ظرف کمتر از یک ماه، حجم سفارشها به قدری زیاد شد که زنگ به طور مداوم صدا میکرد و باعث کلافگی تیم میشد. آنها در نهایت مجبور شدند این سیستم سنتی را غیرفعال کنند تا بتوانند بر بستهبندی کتابها تمرکز کنند.
۰۴
قانون «دو پیتزا»؛ ساختار تیمی برای سرعت حداکثری
بزوس از جلسات بزرگ و بوروکراسی اداری متنفر است. او قانونی را به نام «تیمهای دو پیتزایی» (Two-Pizza Teams) وضع کرد. طبق این قانون، هیچ تیمی در آمازون نباید آنقدر بزرگ باشد که نتوان تمام اعضای آن را با دو پیتزا سیر کرد (معمولاً کمتر از ۱۰ نفر). او معتقد است تیمهای کوچکتر، ارتباطات موثرتری دارند، سریعتر تصمیم میگیرند و مسئولیتپذیری در آنها بالاتر است. این ساختار فنی و مدیریتی باعث شده که آمازون علیرغم داشتن صدها هزار کارمند، همچنان مانند مجموعهای از هزاران استارتاپ کوچک و چابک عمل کند.
۰۵
ممنوعیت پاورپوینت؛ حاکمیت کلمات بر تصاویر
در جلسات مدیریتی آمازون، استفاده از پاورپوینت (PowerPoint) اکیداً ممنوع است. به جای اسلایدهای رنگارنگ، ارائه دهنده باید یک یادداشت ۶ صفحهای کامل (Narrative) بنویسد. جلسه با ۲۰ تا ۳۰ دقیقه سکوت مطلق شروع میشود که طی آن همه حضار، از جمله خود بزوس، متن را با دقت میخوانند و حاشیهنویسی میکنند. بزوس معتقد است پاورپوینت اجازه میدهد ایدههای ضعیف پشت تصاویر پنهان شوند، اما نوشتن یک متن ۶ صفحهای، نویسنده را مجبور به تفکر عمیق و شفافسازی تمام جزئیات میکند. این یکی از سختگیرانهترین قوانین فرهنگی آمازون است.
۰۶
صندلی خالی؛ حضور نمادین مشتری در اتاق جلسات
یکی از مشهورترین عادات بزوس در جلسات استراتژیک، خالی گذاشتن یک صندلی در اتاق است. او به مدیرانش اعلام میکرد که این صندلی متعلق به «مشتری» است و او مهمترین فرد در این اتاق محسوب میشود. این حرکت نمادین به تیم یادآوری میکرد که هر تصمیمی، از تغییر در رابط کاربری سایت تا استراتژیهای لجستیکی، باید در نهایت به نفع مشتری باشد. آمازون با این فلسفه توانست اعتماد بازار را جلب کند، حتی در سالهایی که هیچ سودی به سهامدارانش پرداخت نمیکرد.
۰۷
AWS؛ موتور پنهانی که نیمی از اینترنت را میچرخاند
بسیاری تصور میکنند آمازون صرفاً یک فروشگاه آنلاین است، اما بخش بزرگی از سودآوری این شرکت از خدمات وب آمازون (AWS) تامین میشود. در اوایل دهه ۲۰۰۰، آمازون برای حل مشکلات زیرساختی خود، سیستمی مقیاسپذیر طراحی کرد و سپس تصمیم گرفت آن را به شرکتهای دیگر اجاره دهد. امروزه سرویسهای عظیمی مانند نتفلیکس، ردیت و حتی سازمانهای دولتی بر روی سرورهای آمازون اجرا میشوند. در واقع، آمازون زیرساخت فیزیکی اینترنت مدرن را در اختیار دارد و اگر AWS برای یک ساعت از کار بیفتد، بخش بزرگی از اقتصاد دیجیتال جهان فلج خواهد شد.
۰۸
الگوریتم هرجومرج؛ سیستم انبارداری منحصر به فرد
انبارداری آمازون بر خلاف تمام اصول کلاسیک است. در انبارهای این شرکت، کالاها بر اساس نوع چیده نمیشوند؛ یعنی ممکن است یک مسواک کنار یک عروسک و زیر یک هارد اکسترنال قرار داشته باشد! این سیستم که «ذخیرهسازی تصادفی» نام دارد، توسط یک الگوریتم بسیار پیچیده مدیریت میشود. این کار باعث میشود که جمعآوران کالا (Pickers) در هر نقطه از انبار که هستند، به نزدیکترین کالای مورد نظر دسترسی داشته باشند. این مدل فنی، سرعت پردازش سفارشات را به شکلی باورنکردنی افزایش داده و احتمال خطا در ارسال کالا را به حداقل رسانده است.
۰۹
شکست Fire Phone؛ بهای سنگین نوآوری
آمازون همیشه پیروز نبوده است. در سال ۲۰۱۴، این شرکت با معرفی گوشی فایر فون (Fire Phone) سعی کرد وارد بازار موبایل شود. این پروژه یک شکست تمامعیار بود و آمازون مجبور شد بیش از ۱۷۰ میلیون دلار ضرر را بپذیرد. اما واکنش بزوس جالب بود؛ او گفت: «اگر فکر میکنید این شکست بزرگی است، ما در حال کار روی شکستهای بسیار بزرگتری هستیم.» او معتقد است شرکتی که شکست نمیخورد، یعنی به اندازه کافی ریسک نمیکند. جالب است که بسیاری از تکنولوژیهای تشخیص تصویر و دستیار صوتی که در فایر فون شکست خوردند، بعداً پایه و اساس موفقیت «الکسا» شدند.
۱۰
ایمیل علامت سوال؛ کابوس مدیران آمازون
جف بزوس یک آدرس ایمیل عمومی دارد (jeff@amazon.com). وقتی او شکایتی از یک مشتری دریافت میکند، آن را با اضافه کردن تنها یک کاراکتر برای مدیر مربوطه فوروارد میکند: «؟». دریافت این علامت سوال از طرف بزوس، در فرهنگ آمازون به معنای یک وضعیت قرمز است. مدیر مربوطه باید بلافاصله تمام کارهای خود را متوقف کند، دلیل ریشهای مشکل را پیدا کرده و گزارشی دقیق از نحوه حل آن ارائه دهد. این ایمیلهای تککاراکتری، ابزاری برای حفظ کیفیت در سطوح بالای مدیریتی هستند.
۱۱
الکسا و پیشتازان فضا؛ وقتی رویا به واقعیت پیوست
ایده دستیار صوتی الکسا (Alexa) و اسپیکرهای اکو کاملاً از کامپیوتر هوشمند در سریال علمی-تخیلی «پیشتازان فضا» (Star Trek) الهام گرفته شده است. بزوس میخواست دستگاهی بسازد که در هر نقطه از خانه، به صدای انسان پاسخ دهد و دستورات را اجرا کند. آمازون برای رسیدن به این هدف، هزاران نفر را در پروژهای مخفی به نام “Lab126” به کار گرفت تا بر چالشهای فنی پردازش زبان طبیعی و حذف نویز محیطی غلبه کنند. نام الکسا نیز ادای احترامی به کتابخانه اسکندریه (Alexandria) است که نماد دانش کل جهان بود.
۱۲
آمازون پرایم؛ روانشناسی وفاداری مشتری
هنگامی که آمازون سرویس پرایم (Prime) را معرفی کرد، بسیاری از تحلیلگران اقتصادی آن را یک خودکشی مالی دانستند. ارائه ارسال رایگان و سریع در ازای یک مبلغ سالانه ناچیز، با عقل سلیم جور در نمیآمد. اما بزوس به یک اصل روانشناختی تکیه کرد: «وقتی مشتری هزینه اشتراک پرداخت میکند، سعی میکند برای توجیه آن هزینه، تمام خریدهای خود را از همان پلتفرم انجام دهد.» این استراتژی باعث شد کاربران پرایم به طور متوسط ۲ برابر بیشتر از سایر کاربران از آمازون خرید کنند و این شرکت را به بخشی جداییناپذیر از سبد خرید خانوارها تبدیل کرد.
۱۳
خرید Whole Foods؛ نفوذ به دنیای فیزیکی
در سال ۲۰۱۷، آمازون با پرداخت ۱۳.۷ میلیارد دلار نقد، فروشگاههای زنجیرهای Whole Foods را خریداری کرد. این بزرگترین معامله تاریخ آمازون بود و پیامی واضح به رقبا فرستاد: آمازون میخواهد در دنیای واقعی هم حضور داشته باشد. هدف اصلی، دستیابی به دادههای خرید مواد غذایی مردم و ایجاد شبکهای از نقاط توزیع محلی برای تحویل «یکساعته» کالاها بود. این حرکت نشان داد که مرز بین تجارت آنلاین و آفلاین در استراتژیهای بلندمدت بزوس کاملاً از بین رفته است.
۱۴
فلسفه روز اول (Day 1)؛ مبارزه با کهولت سن سازمانی
جف بزوس تمام نامههای سالانه خود به سهامداران را با این جمله به پایان میبرد: «هنوز روز اول است.» او معتقد است شرکتهایی که وارد وضعیت «روز دوم» میشوند، به بوروکراسی، سکون و در نهایت زوال دچار میشوند. در فرهنگ آمازون، روز اول یعنی همیشه مانند یک استارتاپ تشنه، کنجکاو و آماده ریسک باقی ماندن. این فلسفه باعث شده که آمازون حتی پس از تبدیل شدن به یکی از باارزشترین شرکتهای جهان، همچنان با همان سرعت روزهای گاراژ، پروژههای جدیدی مثل خودروهای خودران و ماهوارههای اینترنتی را دنبال کند.
۱۵
از زمین تا کهکشان؛ چشمانداز نهایی بزوس
رویای جف بزوس فراتر از فروش کالا بر روی زمین است. او با تاسیس شرکت بلو اوریجین (Blue Origin)، قصد دارد زیرساختهایی برای زندگی میلیونها انسان در فضا ایجاد کند. ثروتی که او از طریق آمازون به دست آورده، عملاً سوختی برای بلندپروازیهای فضایی اوست. او معتقد است برای حفظ زمین، باید صنایع سنگین را به فضا منتقل کرد. آمازون در واقع یک ماشین پولسازی عظیم است که هدف نهاییاش، تامین سرمایه برای تبدیل کردن نژاد بشر به یک گونه چندسیارهای است.
نتیجهگیری:
داستان آمازون، درس بزرگی از ترکیب «صبر استراتژیک» و «نوآوری بیرحمانه» است. از همان میزهای ساخته شده از درهای ارزان تا ماهوارههای اینترنتی امروز، یک نخ تسبیح واحد وجود دارد: نادیده گرفتن استانداردهای رایج و تمرکز بر آنچه در بلندمدت پیروز میشود. آمازون ثابت کرد که برای تغییر جهان، لازم نیست از همان ابتدا بزرگ باشید، اما باید از همان ابتدا «بزرگ» فکر کنید و حتی در اوج قدرت، روحیه روز اول را حفظ کنید.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها»
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!