داستان شکلگیری غولهای فناوری معمولاً از یک نیاز ساده یا یک تجربه ناخوشایند آغاز میشود. اوبر (Uber) نیز از این قاعده مستثنی نیست. تصور کنید در یک شب سرد و برفی در شهر پاریس ایستادهاید و هیچ تاکسی خالی پیدا نمیشود. این دقیقاً همان موقعیتی بود که جرقهی اولیهی یک انقلاب بزرگ در سیستم حملونقل جهانی را در ذهن دو کارآفرین جوان زد. شرکتی که امروز در صدها شهر جهان فعالیت میکند و مفهوم جابهجایی شهری را دگرگون کرده است، در ابتدا تنها پاسخی به یک مشکل شخصی بود.
در این مقاله به بررسی عمیق و همهجانبهی تاریخچه، چالشها، مسائل فنی و حقایق کمتر شنیده شدهای میپردازیم که اوبر را از یک استارتاپ کوچک به یک پدیده اجتماعی و اقتصادی تبدیل کرد.
۰۱
جرقه اولیه در سرمای پاریس
همه چیز در سال ۲۰۰۸ و در جریان کنفرانس فناوری لوب (LeWeb) در پاریس شروع شد. تراویس کالانیک (Travis Kalanick) و گارت کمپ (Garrett Camp) که پیش از آن موفقیتهای مالی خوبی از فروش استارتاپهای قبلی خود به دست آورده بودند، در پیدا کردن تاکسی در خیابانهای برفی پاریس مستأصل شدند. آنها با خود فکر کردند که اگر میتوانستند با فشار دادن یک دکمه در گوشی هوشمند خود، یک راننده شخصی داشته باشند، چقدر زندگی راحتتر میشد.
این ایده در ابتدا نه برای عموم مردم، بلکه به عنوان یک سرویس اختصاصی برای افراد ثروتمند در نظر گرفته شده بود.
۰۲
نام اولیه و چالشهای قانونی
اوبر در ابتدا با نام اوبرکب (UberCab) شروع به کار کرد. کلمه اوبر (Uber) از کلمه آلمانی به معنای برتر یا بالاتر گرفته شده است. با این حال مدت کوتاهی پس از راهاندازی در سانفرانسیسکو، مقامات شهری به دلیل استفاده از کلمه کب (Cab) به معنای تاکسی، به آنها اخطار دادند. چرا که اوبر مجوز رسمی تاکسیرانی نداشت. تیم مدیریت بلافاصله کلمه کب را از نام خود حذف کرد و به اوبر (Uber) تغییر نام داد. این اولین برخورد قانونی از هزاران درگیری بود که این شرکت در طول سالهای فعالیت خود با دولتها و اتحادیههای تاکسیرانی در سراسر جهان تجربه کرد.
۰۳
اوبر بلک؛ شروع از قله لوکس
بسیاری فکر میکنند اوبر همیشه همین سرویس ارزانقیمت فعلی بوده است، اما در واقعیت آنها با اوبر بلک (UberBlack) شروع کردند. در ابتدا کاربران فقط میتوانستند ماشینهای لوکس مشکی رنگ مانند مرسدس بنز یا کادیلاک را رزرو کنند. هزینه این سفرها حدود ۱.۵ برابر گرانتر از تاکسیهای معمولی بود. این استراتژی به اوبر کمک کرد تا ابتدا به عنوان یک برند باکلاس و خاص شناخته شود و بعداً با معرفی اوبر ایکس (UberX)، بازار انبوه را هدف قرار دهد. این حرکت هوشمندانه در بازاریابی به عنوان استراتژی ورود از بالا شناخته میشود.
۰۴
تکنولوژی الگوریتمیک و قیمتگذاری پویا
یکی از جنجالیترین ویژگیهای فنی اوبر، قیمتگذاری پویا (Surge Pricing) است. زمانی که تقاضا برای خودرو در یک منطقه خاص زیاد میشود و تعداد رانندگان کم است، الگوریتم به طور خودکار قیمت را بالا میبرد. از نظر اقتصادی، این کار باعث میشود رانندگان بیشتری به آن منطقه بیایند تا درآمد بیشتری کسب کنند و تعادل بین عرضه و تقاضا برقرار شود. با این حال این موضوع بارها مورد انتقاد قرار گرفته است. به خصوص در مواقع بحرانی یا آبوهوای بد که قیمتها به شدت افزایش مییابد. از دیدگاه علوم داده (Data Science)، این یکی از دقیقترین پیادهسازیهای تئوری بازیها در دنیای واقعی است.
۰۵
انقلاب در اقتصاد گیگ
اوبر پیشگام مدلی از کار شد که امروزه اقتصاد گیگ (Gig Economy) نامیده میشود. در این مدل، افراد به جای استخدام سنتی، به عنوان پیمانکار مستقل (Independent Contractor) فعالیت میکنند. این موضوع باعث شد میلیونها نفر در سراسر جهان بتوانند از خودروی شخصی خود درآمد کسب کنند. اما از سوی دیگر، بحثهای زیادی درباره حقوق کارگران، بیمه و امنیت شغلی این افراد شکل گرفت. جامعهشناسان معتقدند اوبر رابطه بین کارفرما و کارمند را برای همیشه تغییر داده و مفهوم منعطف بودن ساعات کاری را به یک استاندارد جدید تبدیل کرده است.
۰۶
سیستم رتبهبندی دوطرفه
قبل از اوبر، شما در تاکسی فقط یک مسافر ناشناس بودید و راننده هم یک غریبه بود. اوبر با معرفی سیستم رتبهبندی (Rating System)، اعتماد را به یک کالا تبدیل کرد. نه تنها مسافر به راننده امتیاز میدهد، بلکه راننده نیز مسافر را ارزیابی میکند. اگر امتیاز شما به عنوان مسافر خیلی پایین بیاید، ممکن است رانندگان از پذیرش درخواست شما خودداری کنند یا حتی حساب شما مسدود شود. این مکانیزم روانشناختی باعث شد هر دو طرف تلاش کنند رفتار محترمانهتری داشته باشند. این مدل بعدها در بسیاری از پلتفرمهای اشتراکگذاری دیگر کپی شد.
۰۷
بازتاب در رسانهها؛ از فیلم تا مستند
داستان پرفراز و نشیب اوبر به قدری جذاب بود که راه خود را به هالیوود نیز باز کرد. سریال کوتاه سوپر پامپد (Super Pumped) با بازی جوزف گوردون لویت، به بررسی به قدرت رسیدن و سقوط تراویس کالانیک پرداخته است. این سریال به خوبی نشان میدهد که فرهنگ سازمانی اوبر در سالهای اولیه چقدر تهاجمی و رقابتی بوده است. همچنین مستندهای متعددی درباره تاثیر اوبر بر ترافیک شهری و رقابت با تاکسیهای سنتی ساخته شده که زوایای پنهان این بیزینس را به تصویر میکشند.
۰۸
تکنولوژی نقشههای گرمایی
اوبر برای مدیریت رانندگان خود از نقشههای گرمایی (Heat Maps) استفاده میکند. این نقشهها در اپلیکیشن مخصوص رانندگان نشان میدهند که در کدام مناطق تقاضا بالاتر است و احتمال دریافت سفر بیشتر است. این یکی از جنبههای فنی مناسب است که به بهینهسازی توزیع خودروها کمک میکند. از نظر فنی، این کار نیاز به پردازش لحظهای دادههای هزاران کاربر دارد که به طور همزمان اپلیکیشن را باز کردهاند. مهندسان اوبر از زبانهای برنامهنویسی سطح بالایی برای مدیریت این حجم عظیم از دادههای جغرافیایی استفاده میکنند.
۰۹
اوبر ایتس؛ ورود به دنیای غذا
زمانی که اوبر متوجه شد شبکهی عظیم رانندگانش پتانسیل حمل چیزی بیش از انسان را دارد، اوبر ایتس (Uber Eats) را راهاندازی کرد. این سرویس در زمان پاندمی کرونا به نجاتدهنده شرکت تبدیل شد. در حالی که سفرهای شهری به شدت کاهش یافته بود، تقاضا برای دلیوری غذا به شدت بالا رفت. این تنوعبخشی به خدمات (Diversification) نشان داد که اوبر صرفاً یک شرکت تاکسی نیست، بلکه یک شرکت لجستیک و زیرساختی است که میتواند هر چیزی را از نقطه الف به نقطه ب منتقل کند.
۱۰
رویای خودروهای خودران
تراویس کالانیک همیشه معتقد بود که بزرگترین هزینه اوبر، راننده است. به همین دلیل، اوبر میلیاردها دلار روی توسعه خودروهای خودران (Self-Driving Cars) سرمایهگذاری کرد. آنها امیدوار بودند روزی برسد که ناوگانی از ماشینهای بدون راننده در خیابانها بچرخند. با این حال پس از چند حادثه ناگوار و درگیریهای حقوقی با شرکت ویمو (Waymo) متعلق به گوگل، اوبر بخش خودران خود را فروخت. این یک عقبنشینی بزرگ فنی بود که نشان داد دنیای واقعی پیچیدهتر از کدهای کامپیوتری است.
۱۱
تاثیر روانی بر مالکیت خودرو
اوبر باعث تغییر پارادایم در ذهنیت نسل جوان شده است. بسیاری از افراد در شهرهای بزرگ دیگر نیازی به خرید خودروی شخصی نمیبینند. روانشناسان اجتماعی این پدیده را انتقال از مالکیت به دسترسی (Access over Ownership) مینامند. وقتی هزینه نگهداری، بیمه و پارکینگ خودرو را با هزینه استفاده از اوبر مقایسه میکنید، در بسیاری از موارد اوبر برنده میشود. این موضوع تاثیرات زیستمحیطی پیچیدهای هم دارد؛ از یک سو تعداد سفرهای بهینه بیشتر شده و از سوی دیگر، تعداد خودروهای در حال گردش در خیابانها افزایش یافته است.
۱۲
پروژه Greyball و ردیابی رقباء
یکی از اسرار پشتپرده اوبر، استفاده از ابزاری به نام (Greyball) بود. اوبر از این تکنولوژی برای شناسایی مقامات دولتی که سعی داشتند به صورت مخفیانه از اوبر استفاده کنند تا آنها را جریمه یا دستگیر کنند، استفاده میکرد. اگر الگوریتم متوجه میشد کاربر یک پلیس یا بازرس دولتی است، نسخه متفاوتی از اپلیکیشن را به او نشان میداد که در آن هیچ خودرویی در نزدیکی او نبود. فاش شدن این موضوع باعث رسوایی بزرگی شد و نشان داد اوبر برای رشد خود از هیچ مرز اخلاقی یا قانونی ابایی ندارد.
۱۳
امنیت و چالشهای حریم خصوصی
اوبر با چالشهای امنیتی متعددی روبرو بوده است. یکی از جنجالیترین آنها قابلیتی به نام نگاه خدا (God View) بود که به کارمندان اجازه میداد مکان لحظهای هر مسافری را روی نقشه ببینند. این دسترسی بدون محدودیت به دادههای حساس کاربران، اعتراضات شدیدی را به همراه داشت. امروزه اوبر ویژگیهای امنیتی زیادی مانند دکمه اضطراری و امکان به اشتراکگذاری سفر با دوستان را اضافه کرده است تا اعتماد از دست رفته را بازگرداند. این موضوع یادآوری میکند که دادههای مکانی چقدر میتوانند حساس و خطرناک باشند.
۱۴
بازیوارسازی برای رانندگان
اوبر از تکنیکهای بازیوارسازی (Gamification) استفاده میکند تا رانندگان را ترغیب کند ساعتهای بیشتری کار کنند. مثلاً وقتی راننده میخواهد اپلیکیشن را ببندد، پیامی ظاهر میشود که میگوید: «شما فقط ۱۰ دلار با رسیدن به هدف روزانه فاصله دارید، مطمئنید میخواهید خارج شوید؟». اینها تکنیکهای روانشناسی هستند که از تمایل انسان به تکمیل اهداف (Goal Completion) استفاده میکنند. این روشها اگرچه باعث افزایش بهرهوری شرکت میشوند، اما از نظر اخلاقی مورد بحث هستند چرا که رانندگان را به کار بیش از حد سوق میدهند.
۱۵
تاکسیهای هوایی؛ رویای آینده
یکی از بلندپروازانهترین پروژههای اوبر، اوبر الویت (Uber Elevate) بود که هدف آن توسعه تاکسیهای هوایی با قابلیت برخاست و فرود عمودی (VTOL) بود. آنها میخواستند سفرهای شهری را به آسمان ببرند تا از ترافیک روی زمین خلاص شوند. اگرچه این بخش نیز بعداً فروخته شد، اما نشاندهنده چشمانداز وسیع این شرکت برای تبدیل شدن به پلتفرم جامع جابهجایی (Mobility) است. این ایده ممکن است در دهههای آینده توسط شرکتهای دیگر به واقعیت تبدیل شود.
۱۶
سودآوری پس از سالها ضرر
یک حقیقت عجیب درباره اوبر این است که این شرکت برای بیش از یک دهه، میلیاردها دلار ضرر میداد. استراتژی آنها این بود که با قیمتهای بسیار پایین، رقبا را از میدان به در کنند و سهم بازار را به دست آورند، به امید اینکه در آینده سودآور شوند. سرمایهگذاران بزرگی مانند سافتبنک (SoftBank) میلیاردها دلار به این شرکت تزریق کردند. در نهایت در سالهای اخیر، اوبر موفق شد به اولین سود عملیاتی خود دست یابد. این مورد در دانشکدههای مدیریت به عنوان یک مطالعه موردی (Case Study) درباره رشد به هر قیمت تدریس میشود.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها»
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!