چرا بسیاری از ما ساعتها به بررسی تستهای عملکرد یک پردازنده تلفن هوشمند میپردازیم، اما هنگام خرید بیمه نامه به اولین پیشنهاد ارزان تسلیم میشویم؟ این پارادوکس رفتاری یکی از جالب ترین موضوعات در اقتصاد رفتاری است. در واقع تلفن همراه محصولی ملموس و لذت بخش است که نتایج خرید آن بلافاصله قابل لمس است. در حالی که بیمه یک خدمت انتزاعی مربوط به اتفاقات ناگوار است که همه ما امیدواریم هرگز رخ ندهد. در این مقاله، بررسی میکنیم که چگونه ساختار مغز و سوگیریهای شناختی ما را در خرید محصولات دیجیتال وسواس میکند، اما در مدیریت خطرات بزرگ زندگی سهل انگاری میکنیم.
پاداش فوری در مقابل محافظت انتزاعی
مغز انسان تکامل یافته است تا به دنبال پاداش های فوری باشد. خرید گوشی هوشمند با صفحه نمایش شفاف و روشن و دوربین قدرتمند، ترشح دوپامین را در سیستم پاداش مغز تحریک می کند. تحقیق در مورد گوشی بخشی از فرآیند خرید سرگرم کننده است. از سوی دیگر، بیمه یک محصول واکنشی است. این بدان معناست که شما برای چیزی که امیدوارید هرگز استفاده نکنید، پول می دهید. این عدم پاداش حسی و فوری به این معنی است که انگیزه انجام تحقیقات عمیق در این زمینه به میزان قابل توجهی کاهش می یابد.
سوگیری خوش بینی و ریسک گریزی.
انسان ها به طور طبیعی سوگیری خوش بینانه دارند. این سوگیری باعث می شود فکر کنیم که حوادث ناگوار مانند تصادف، بیماری یا آتش سوزی فقط برای دیگران اتفاق می افتد. به همین دلیل هنگام بررسی بیمه، ذهن ما ناخودآگاه سعی می کند از تحلیل دقیق ریسک ها (Avoidance) فرار کند. اما هنگام خرید یک گوشی، خطرات احتمالی مانند تخلیه باتری یا کیفیت پایین عکس بسیار واقعی و نزدیک به نظر می رسد. در نتیجه، برای جلوگیری از این “فاجعه کوچک” زمان بیشتری را صرف خواندن نظرات می کنیم.
تفاوت در پیچیدگی و شفافیت اطلاعات.
اطلاعات مربوط به فناوری معمولاً به صورت گرافیکی و قابل درک ارائه می شود. به راحتی می توانید سرعت دو پردازنده را با هم مقایسه کنید. اما در صنعت بیمه با اصطلاحات قانونی و جداول پیچیده زیادی مواجه هستیم. این عدم تقارن اطلاعاتی باعث می شود مصرف کننده احساس ناتوانی کند. وقتی بررسی موضوعی انرژی ذهنی زیادی مصرف می کند، مغز به جای تحلیل از میانبرهای ذهنی (اکتشافی) استفاده می کند و ساده ترین گزینه (مثلاً ارزان ترین بیمه) را انتخاب می کند.
نقش شبکه های اجتماعی و تایید اجتماعی
تلفن همراه یک ابزار نمایش وضعیت اجتماعی (نماد وضعیت) است. می توانید در مورد تلفن جدید خود با دوستان صحبت کنید یا عکس های آن را به اشتراک بگذارید. این اثبات اجتماعی نیروی محرکه تحقیق است. اما بیمه چیزی برای بحث در مهمانی ها نیست. فقدان جنبه های اجتماعی در خدمات بیمه ای باعث می شود افراد تمایلی به صرف زمان برای یافتن بهترین گزینه مگر در موارد ضروری نداشته باشند.
پدیده کوری انتخابی در برابر بلایا
مطالعات روانپزشکی نشان می دهد که انسان مکانیسم دفاعی به نام کوری انتخابی دارد. بررسی بیمه عمر یا از کارافتادگی به معنای مواجهه با واقعیت فوت یا از کار افتادگی است. ذهن ما تمایل دارد از تفکر عمیق در مورد این موضوعات برای محافظت از سلامت روان خود اجتناب کند. از طرفی بررسی مشخصات فنی یک دستگاه جدید یک سرگرمی بی خطر است که بار روانی منفی به همراه ندارد.
بازتاب در رسانه ها؛ هیجان در برابر کسالت
با جعبهگشایی ویدیوها و بررسیهای تحسینآمیز، رسانههای فناوری ما را تشویق میکنند تا عمیقتر بگردیم. یوتیوب پر از اینفلوئنسرهایی است که کوچکترین ویژگی های یک گوشی را بررسی می کنند. در مقابل، محتوای رسانه های بیمه اغلب به اخبار ادعایی یا تبلیغات تلویزیونی خسته کننده محدود می شود. این تفاوت در «بسته اطلاعاتی» باعث میشود تحقیقات تلفنی یک بازی هیجانانگیز و تحقیقات بیمهای کاری طاقتفرسا به نظر برسد.
فرکانس خرید و یادگیری تجربی.
ما هر چند سال یک بار گوشی های موبایل را عوض می کنیم و هر روز ساعت ها با آن سروکار داریم. این تماس دائمی به ما امکان می دهد “متخصص” شویم و آنچه مهم است را بیاموزیم. اما بیمه (به خصوص بیمه بلندمدت) خریدی است که ممکن است سالی یک بار یا حتی ده سال یک بار انجام دهیم. این فاصله زمانی طولانی از شکل گیری مهارت های پژوهشی در مصرف کننده جلوگیری می کند و او را وادار به اعتماد به توصیه های سطحی دیگران می کند.
توهم کنترل بر تکنولوژی
وقتی مشخصات یک گوشی را می خوانیم، احساس می کنیم عملکرد آن را کنترل می کنیم. اگر باتری کم است تقصیر ماست چون ما تحقیق نکردیم. اما در بیمه، عوامل عمده (مانند وقوع حادثه یا بیماری) خارج از کنترل ما هستند. این عدم کنترل باعث می شود که این احساس شود که تحقیق تأثیر کمی بر نتیجه نهایی خواهد داشت و در نهایت این شانس یا سرنوشت است که تعیین کننده خواهد بود.
تاثیر لنگر بر قیمت ها
هنگام خرید یک گوشی، قیمت ها شفاف هستند و ما به راحتی وارد اثر لنگر می شویم. یعنی قیمت را بر اساس یک مدل قرار می دهیم و بقیه را با هم مقایسه می کنیم. در بیمه، قیمت نهایی به بسیاری از متغیرهای شخصی (مانند سن، سابقه پزشکی یا نوع خودرو) بستگی دارد. این عدم وضوح، لنگر انداختن ذهنی را دشوار می کند و تشخیص اینکه آیا آنها خرید هوشمندانه ای انجام می دهند یا خیر، آسان نیست.
مقایسه هزینه فرصت و زمان.
از نظر اقتصادی، هزینه فرصت بررسی تلفن برای بسیاری از افراد موجه است، زیرا لذت استفاده از آن هر روز تکرار می شود. اما گذراندن پنج ساعت برای خواندن یادداشت های بیمه شخص ثالث برای اکثر مردم اتلاف وقت به نظر می رسد. آنها ترجیح می دهند این زمان را به چیزی ملموس تر اختصاص دهند، حتی اگر این بی دقتی در آینده برایشان گران تمام شود.
تفاوت ترس و پشیمانی
پشیمانی خیلی سریع بعد از خرید گوشی اتفاق می افتد (مثلا وقتی می بینید گوشی دوستتان عکس های بهتری دارد). این ترس از پشیمانی تحقیق را به پیش می برد. اما پشیمانی بیمه تنها زمانی اتفاق می افتد که حادثه ای رخ دهد و شما پوشش کافی نداشته باشید. چون احتمال تصادف در ذهن ما کم است، ترس از پشیمانی ضعیف است و در نتیجه هیچ بررسی جدی صورت نمی گیرد.
گوشی در دست و گاوصندوق در کمد
تصور کنید شخصی در حال خرید یک گوشی 10 میلیونی است. تمام بررسی های ویدئویی را تماشا کنید تا مطمئن شوید شارژر در جعبه است. اما همین فرد بدون مطالعه حتی یک صفحه بیمه نامه می تواند خانه ای چند میلیاردی را در برابر زلزله بیمه کند. این تعارض رفتاری نشان می دهد که ما «ارزش در معرض خطر» را با «لذت در دسترس» اشتباه می گیریم. درک این اولین گام برای اصلاح رفتارهای مالی و محافظت واقعی از دارایی ها است.
دکتر علیرضا مجیدی
دکتر، نویسنده و موسس وبلاگ “Un Doctor”
دکتر علیرضا مجیدی نویسنده و موسس وبلاگ “Un Doctor”.
با بیش از 20 سال نگارش مستمر “مخلوط” در زمینه پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
بیایید با هم متفاوت فکر کنیم!