اپلیکیشن توت؛ ریشه ناکام پینترست
قبل از اینکه پینترست به وجود بیاید، بن سیلبرمن (Ben Silbermann) و تیمش اپلیکیشنی به نام توت (Tote) را توسعه دادند. این برنامه یک کاتالوگ موبایلی برای خرید آنلاین بود. در دورانی که خرید با گوشی هوشمند هنوز یک چالش فنی محسوب میشد، توت سعی داشت تجربه خرید را آسان کند. اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: مردم از این اپلیکیشن برای خرید استفاده نمیکردند. آنها فقط عکس محصولات را برای خود ذخیره میکردند تا در زمان دیگری به آنها نگاه کنند. این شکست در فروش، جرقهای شد تا سیلبرمن متوجه شود که ارزش واقعی نه در «خرید لحظهای» بلکه در «فرآیند جمعآوری ایدهها» نهفته است. او به جای اصرار بر فروش، پلتفرم را بر اساس رفتار واقعی کاربران یعنی ذخیره کردن تصاویر بازطراحی کرد.
روانشناسی پشت پرده؛ غریزه گردآوری
پینترست بر خلاف بسیاری از شبکههای اجتماعی که بر پایه ارتباطات انسانی (Social Networking) بنا شدهاند، بر پایه روانشناسی فردی و غریزه گردآوری (Hoarding instinct) طراحی شده است. از نظر جامعهشناسی، انسانها همواره به جمعآوری اشیاء علاقه داشتهاند؛ از تمبر و سکه گرفته تا بریدگیهای مجلات. پینترست این نیاز سنتی را به فضای دیجیتال منتقل کرد. بن سیلبرمن خودش در کودکی کلکسیون حشرات داشت و معتقد بود که اشیائی که جمعآوری میکنیم، معرف شخصیت ما هستند. این رویکرد باعث شد پینترست به فضایی برای «خودِ آینده» تبدیل شود، جایی که کاربران نه آنچه هستند، بلکه آنچه میخواهند باشند یا داشته باشند را پین میکنند.
طراحی میسونری؛ انقلابی در رابط کاربری
یکی از بزرگترین آوردههای فنی پینترست به دنیای وب، چیدمان میسونری (Masonry Layout) است. پیش از پینترست، اکثر سایتها از جداول منظم و هماندازه برای نمایش تصاویر استفاده میکردند. پینترست با معرفی ستونهایی که طول تصاویر در آنها متغیر بود، تجربهای شبیه به تماشای یک تابلوی اعلانات واقعی را خلق کرد. این نوع طراحی که اجازه میداد چشم کاربر بدون وقفه روی تصاویر حرکت کند، باعث افزایش خیرهکننده زمان ماندگاری کاربران در سایت شد. امروزه این الگو به یک استاندارد در طراحی رابط کاربری (UI) تبدیل شده و بسیاری از سایتهای پورتفولیو و هنری از آن الهام میگیرند.
پینترست یک شبکه اجتماعی نیست
این یک سوءبرداشت بزرگ است که پینترست را در ردیف اینستاگرام یا فیسبوک قرار دهیم. خودِ مدیران شرکت اصرار دارند که پینترست یک «موتور جستجوی بصری» (Visual Discovery Engine) است. در شبکههای اجتماعی، تمرکز بر تایید دیگران (لایک و کامنت) است اما در پینترست، تمرکز بر الهام شخصی است. شما در پینترست پستی را منتشر نمیکنید تا دوستانتان ببینند، بلکه آن را برای استفاده بعدی خودتان ذخیره میکنید. این تفاوت عملکردی باعث شده که پینترست از اثرات منفی روانی شبکههای اجتماعی سنتی، مانند رقابت برای جلب توجه، تا حد زیادی در امان بماند.
اسرار رشد اولیه؛ ایمیلهای شخصی بنیانگذار
در ماههای ابتدایی، رشد پینترست بسیار کند بود. بن سیلبرمن شخصاً به اولین ۷۰۰۰ کاربری که در سایت ثبتنام کرده بودند ایمیل زد و حتی شماره موبایل شخصیاش را در اختیار برخی از آنها قرار داد تا بازخوردهایشان را بشنود. او ساعتها در اپل استورهای محلی مینشست و صفحه اصلی کامپیوترهای نمایشگر را روی سایت پینترست تنظیم میکرد تا رهگذران آن را ببینند. این تلاشهای دستی و به دور از الگوریتمهای پیچیده، هسته اولیه جامعهای وفادار را ساخت که بعدها با رشد ارگانیک (Organic Growth) پینترست را به صدر جدول پربازدیدترین سایتهای جهان رساندند.
قدرت جادویی سئو در پینترست
از نقطه نظر فنی، پینترست یک بهشت برای متخصصان سئو (SEO) است. برخلاف اینستاگرام که محتوا در آن به سرعت دفن میشود، پینها در پینترست طول عمر بسیار بالایی دارند. یک پین میتواند تا ماهها یا حتی سالها ترافیک هدایت کند. دلیل این امر، ایندکس شدن عالی تصاویر پینترست توسط گوگل است. هر برد (Board) در پینترست عملاً مانند یک دستهبندی موضوعی در یک سایت عمل میکند که با کلمات کلیدی غنی شده است. این ساختار درختی و پیوندی، پینترست را به یکی از مهمترین منابع ورودی ترافیک برای وبلاگنویسان و فروشگاههای اینترنتی تبدیل کرده است.
دموگرافی خاص؛ چرا زنان پینترست را تسخیر کردند؟
در سالهای ابتدایی، بیش از ۸۰ درصد کاربران پینترست را زنان تشکیل میدادند. این موضوع ریشه در فرهنگ «برنامهریزی برای سبک زندگی» دارد. پینترست به ابزار شماره یک برای برنامهریزی عروسی، دکوراسیون منزل و آشپزی تبدیل شد. از نظر روانپزشکی، این فعالیتها با کاهش استرس و ایجاد حس کنترل بر آینده همراه است. هرچند امروزه تعداد کاربران مرد نیز به شدت در حال افزایش است اما پینترست همچنان به عنوان پلتفرمی شناخته میشود که در آن قدرت خرید و تصمیمگیری نهایی در دست زنان است، موضوعی که برای تبلیغکنندگان (Advertisers) بسیار جذاب است.
فناوری لنز؛ جستجو بدون کلمات
پینترست در زمینه هوش مصنوعی و بینایی ماشین (Computer Vision) پیشرو است. ابزار لنز (Pinterest Lens) به کاربران اجازه میدهد از یک شیء واقعی عکس بگیرند و پینترست موارد مشابه یا نحوه استفاده از آن را نشان دهد. مثلاً با عکس گرفتن از یک کفش، میتوانید ستهای لباس پیشنهادی با آن را ببینید. این فناوری، پل میان دنیای فیزیکی و دیجیتال است و نشان میدهد که پینترست فراتر از یک مخزن عکس، یک ابزار تحلیلی قدرتمند است که درک بصری بالایی از جهان دارد.
تاثیر بر صنعت سینما و تلویزیون
شاید کمتر کسی بداند که پینترست به یکی از ابزارهای اصلی طراحان صحنه و لباس در هالیوود تبدیل شده است. بسیاری از کارگردانان هنری پیش از شروع تولید یک فیلم، مودیبردهای (Mood Boards) عظیمی در پینترست میسازند تا فضای بصری اثر را با تیم خود به اشتراک بگذارند. حتی در مستندهای مربوط به طراحی و خلاقیت، پینترست به عنوان منبع بیپایان الهام ذکر میشود. این پلتفرم عملاً جایگزین پوشههای قطور کاغذی در دفاتر طراحی شده است.
خطاهای گذشته؛ وقتی پینترست فقط دعوتنامهای بود
در سال ۲۰۱۰، شما نمیتوانستید به سادگی در پینترست عضو شوید. عضویت فقط از طریق دعوتنامه (Invite-only) امکانپذیر بود. این استراتژی که پیشتر توسط جیمیل هم استفاده شده بود، نوعی حس انحصار و اشتیاق ایجاد کرد. بسیاری از منتقدان در آن زمان فکر میکردند این کار باعث خفه شدن رشد پلتفرم میشود اما دقیقاً برعکس عمل کرد و پینترست را به کلوپ جذابی تبدیل کرد که همه میخواستند وارد آن شوند. این مدل بعدها توسط اپلیکیشنهایی مثل کلابهاوس (Clubhouse) نیز تکرار شد.
ارتباط با جنبش سازندگان
پینترست همزمان با رشد جنبش سازندگان و علاقمندان به کارهای دستی (DIY) به اوج رسید. در دورهای که تولیدات انبوه کارخانهای همه جا را گرفته بود، پینترست فضایی برای بازگشت به صنایع دستی و خلاقیتهای خانگی فراهم کرد. این همزمانی تاریخی باعث شد پینترست به کاتالوگ جهانی ایدههای دستساز تبدیل شود. از ساخت صابون در خانه تا بازسازی مبلمان قدیمی، پینترست به افراد اعتماد به نفس داد تا خودشان دست به کار شوند، موضوعی که تاثیرات عمیقی بر اقتصادهای کوچک و خانگی گذاشت.
بازگشت به ریشهها؛ خرید مستقیم در پینترست
جالب است که پینترست پس از سالها دوری از مدل اپلیکیشن توت، دوباره به سمت فروش مستقیم حرکت کرده است. با معرفی پینهای قابل خرید (Buyable Pins)، اکنون کاربران میتوانند بدون خروج از پلتفرم، محصولاتی که پین کردهاند را بخرند. تفاوت اینجاست که اکنون پینترست ابتدا «الهام» را ایجاد میکند و سپس «فروش» را انجام میدهد، دقیقاً برعکس اپلیکیشن توت که میخواست بدون ایجاد انگیزه و الهام، مستقیماً کالا بفروشد. این یک چرخه کامل در استراتژی کسبوکار است که نشاندهنده تکامل هوشمندانه یک ایده است.
پینترست و سلامت روان؛ پناهگاهی در طوفان
برخلاف اینستاگرام که اغلب متهم به ایجاد حس حسادت و افسردگی در کاربران میشود، پینترست در بسیاری از مطالعات به عنوان یک محیط «مثبت» ارزیابی شده است. چرا که در آنجا افراد کمتر به مقایسه زندگی خود با دیگران میپردازند و بیشتر روی پروژهها و علایق شخصی تمرکز میکنند. پینترست حتی الگوریتمهای خود را برای شناسایی و مسدود کردن محتواهای مربوط به اختلالات خوردن یا خودآزاری تقویت کرده و به جای آن، منابع کمکرسان را نمایش میدهد. این مسئولیتپذیری اجتماعی باعث شده پینترست به یک «پناهگاه دیجیتال» تبدیل شود.
استراتژی «ضد برند» در بازاریابی
در حالی که برندهایی مثل اپل یا نایکی هزینههای گزافی برای دیده شدن لوگوی خود میکنند، پینترست سالها استراتژی ملایمتری داشت. آنها میخواستند خودِ محتوا (تصاویر کاربران) قهرمان داستان باشد نه لوگوی قرمز پینترست. این رویکرد باعث شد کاربران حس کنند پینترست متعلق به خودشان است. این حس مالکیت معنوی، وفاداری (Loyalty) بسیار بالایی ایجاد کرد که حتی با تغییرات الگوریتمی سنگین هم از بین نرفت. پینترست ثابت کرد که گاهی برای برنده شدن در بازار، باید کمی عقب نشست و اجازه داد کاربر فضا را مدیریت کند.
پینترست نمونه بارز این ضربالمثل است که «شکست، پلی به سوی پیروزی است». اگر بن سیلبرمن روی موفقیت اپلیکیشن توت پافشاری میکرد، امروز شاید نامی از او در دنیای تکنولوژی نبود. اما او با مشاهده دقیق رفتار کاربران و احترام به میل باطنی انسان برای گردآوری زیباییها، پلتفرمی ساخت که نه تنها یک بیزینس میلیارد دلاری است، بلکه به بخشی جداییناپذیر از فرآیند خلاقیت در دنیای مدرن تبدیل شده است. پینترست به ما میآموزد که گاهی بهترین ایده، همانی است که کاربران با رفتار خود به ما دیکته میکنند، نه آنچه ما در اتاقهای فکر طراحی کردهایم.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها»
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!