داستان آدیداس (Adidas) و پوما (Puma) فراتر از یک رقابت تجاری ساده میان دو غول کالاهای ورزشی است؛ این یک حماسه خانوادگی مملو از خیانت، سوءظن و کینهای عمیق است که دههها به طول انجامید. آدولف (Adolf) و رودولف داسلر (Rudolf Dassler)، دو برادر آلمانی که زمانی در کنار هم کفش میساختند، چنان با یکدیگر دشمن شدند که نه تنها خانواده خود، بلکه کل شهر زادگاهشان، هرتسوگنآوراخ (Herzogenaurach)، را به دو اردوگاه متخاصم تقسیم کردند. این شکاف تا جایی پیش رفت که حتی کسبوکارهای محلی، مدارس و روابط عاطفی مردم شهر تحت تاثیر برند کفشهایشان قرار گرفت. در این مقاله به بررسی ابعاد فنی، ریشههای روانشناختی و بازتابهای فرهنگی این نبرد برادرانه میپردازیم که صنعت ورزش جهان را برای همیشه تغییر داد.
آغاز از یک کارگاه مشترک؛ کارخانه کفش برادران داسلر
در سالهای پس از جنگ جهانی اول، آدولف داسلر که ملقب به آدی (Adi) بود، در آشپزخانه مادرش شروع به ساخت کفش کرد. کمی بعد، برادر بزرگترش رودولف به او پیوست و شرکت تولید کفش برادران داسلر (Gebrüder Dassler Schuhfabrik) را تاسیس کردند. آدی مخترعی درونگرا و شیفته طراحی بود و رودولف فروشندهای برونگرا و بااستعداد. این ترکیب جادویی باعث شد آنها به سرعت رشد کنند. آنها پیش از جدایی، یکی از پیشرفتهترین کارخانههای کفش ورزشی در اروپا را در اختیار داشتند.
پناهگاه بمب؛ جملهای که همه چیز را ویران کرد
جرقه اصلی جدایی در سال ۱۹۴۳ و در جریان جنگ جهانی دوم زده شد. زمانی که نیروهای متفقین در حال بمباران شهر بودند، آدی و همسرش وارد پناهگاهی شدند که رودولف و خانوادهاش قبلاً در آنجا بودند. آدی هنگام ورود گفت: «دوباره آن حرامزادههای کثیف برگشتند». منظور او هواپیماهای دشمن بود اما رودولف متقاعد شد که آدی مستقیماً به او و خانوادهاش توهین کرده است. این سوءبرداشت به ظاهر کوچک، به دلیل تنشهای قبلی، به کینهای تبدیل شد که هرگز التیام نیافت. از منظر روانشناسی اجتماعی (Social Psychology)، این واقعه نشان میدهد که چگونه استرس ناشی از جنگ میتواند ادراک انسانها را نسبت به نزدیکانشان تغییر دهد.
تقسیم داراییها؛ تولد آدیداس و پوما
در سال ۱۹۴۸، دو برادر تصمیم گرفتند شرکت را برای همیشه منحل کنند. آنها داراییها، ماشینآلات و حتی کارمندان را بین خود تقسیم کردند. اکثر کارمندان فنی و تولیدی که به طراحیهای آدی ایمان داشتند با او ماندند و بخش فروش و بازاریابی به دنبال رودولف رفتند. آدی نام برند خود را از ترکیب نام و فامیلیاش یعنی «آدی داس» به آدیداس تغییر داد. رودولف نیز ابتدا نام «رودا» (Ruda) را برگزید اما بعداً برای القای حس سرعت و چابکی، آن را به پوما تغییر داد. این تقسیمبندی نه فقط یک جدایی اداری، بلکه یک مرزبندی جغرافیایی در دو طرف رودخانه آوراخ (Aurach) بود.
شهر گردنهای خمیده؛ هر کی به کفش اون یکی نگاه میکرد
هرتسوگنآوراخ به شهر گردنهای خمیده (The Town of Bent Necks) معروف شد. دلیل این نامگذاری عجیب، رفتاری بود که میان شهروندان نهادینه شده بود؛ مردم قبل از اینکه با کسی همکلام شوند یا به او سلام کنند، ابتدا به کفشهای او نگاه میکردند تا بفهمند او طرفدار کدام جبهه است. این پدیده جامعهشناختی (Sociological Phenomenon) چنان شدتی داشت که کل اقتصاد شهر را تحت تاثیر قرار داد. اگر کفش آدیداس داشتید، نمیتوانستید در نانوایی طرفدار پوما نان بخرید و بالعکس. این سطح از وفاداری اجباری به برند، یکی از عجیبترین موارد تاریخ بازاریابی است.
ممنوعیت ازدواج و معاشرت؛ دیوار نامرئی داسلرها
دشمنی دو برادر به نسلهای بعدی و کارمندان سرایت کرد. تا سالها، ازدواج بین خانوادههای کارمندان آدیداس و پوما یک تابوی اجتماعی بزرگ محسوب میشد. حتی تیمهای فوتبال محلی نیز تقسیم شدند؛ باشگاه «آ اس ف هرتسوگنآوراخ» (ASV Herzogenaurach) با سه خط آدیداس بازی میکرد و باشگاه رقیب یعنی «اف ث هرتسوگنآوراخ» (FC Herzogenaurach) به شدت از محصولات پوما استفاده میکرد. این وضعیت شبیه به یک آپارتاید شرکتی (Corporate Apartheid) بود که تمام لایههای زندگی روزمره، از کافهها گرفته تا مدارس ابتدایی را در بر گرفته بود.
معجزه برن؛ پیروزی فنی آدیداس در فینال جهانی
یکی از مهمترین لحظات فنی این رقابت در فینال جام جهانی ۱۹۵۴ رقم خورد که به معجزه برن (The Miracle of Bern) شهرت یافت. آدی داسلر یک نوآوری انقلابی به نام میخهای پیچی (Screw-in Studs) را برای استوکهای بازیکنان تیم ملی آلمان طراحی کرد. در روز فینال در برابر مجارستان، زمین به دلیل باران شدید گلآلود بود. آدی میخهای بلندتر را به کفشهای بازیکنان پیچ کرد که باعث چسبندگی فوقالعاده آنها به زمین شد. آلمان پیروز شد و آدیداس به یک برند جهانی تبدیل شد، در حالی که رودولف از فرط عصبانیت میگفت این ایده متعلق به او بوده و آدی آن را دزدیده است.
پیمان پله؛ وقتی پوما قوانین بازی را شکست
در جام جهانی ۱۹۷۰، دو شرکت توافقی به نام پیمان پله (The Pele Pact) امضا کردند که طبق آن هیچکدام نباید با اسطوره برزیلی، پله (Pele)، قرارداد امضا میکردند چون قیمت او بسیار بالا میرفت. اما در لحظه شروع بازی فینال، پله از داور اجازه خواست تا بند کفشهایش را ببندد. تمام دوربینهای تلویزیونی جهان بر روی او زوم کردند و همگان مارک پوما را بر روی کفشهای او دیدند. رودولف مخفیانه با پله قرارداد بسته بود. این حرکت، آدیداس را به مرز انفجار رساند و نشان داد که در جنگ تجاری داسلرها، هیچ پیمانی مقدس نیست.
تفاوت در مدیریت؛ صنعتگر در برابر بازاریاب
تحلیل تفاوتهای فردی دو برادر بسیار جذاب است. آدی یک کمالگرا (Perfectionist) بود که زمانش را در کارگاه میگذراند و با ورزشکاران درباره جزئیات فنی صحبت میکرد. او حتی پس از موفقیتهای بزرگ، خودش شخصاً کفش برخی قهرمانان را تعمیر میکرد. رودولف اما یک مغز متفکر بازاریابی بود و به جای محصول، بر روی برندینگ (Branding) و نفوذ در بازار تمرکز داشت. این تفاوت رویکرد باعث شد که آدیداس در حوزه عملکرد ورزشی (Performance) پیشرو باشد و پوما در حوزه لایفاستایل و جذابیت بصری به رقابت بپردازد.
آرمین هری و بازی دو طرفه با غولها
در المپیک ۱۹۶۰، دونده آلمانی آرمین هری (Armin Hary) از این رقابت به نفع خود استفاده کرد. او ابتدا کفشهای پوما را پوشید و مدال طلا گرفت. اما برای مراسم اهدای مدال، با کفشهای آدیداس ظاهر شد به امید اینکه از هر دو برادر پول دریافت کند. آدی چنان عصبانی شد که او را برای همیشه از لیست آدیداس خط زد. این رویداد نشان داد که چگونه ورزشکاران در آن دوران از شکاف خانوادگی داسلرها برای کسب درآمدهای کلان غیررسمی بهره میبردند.
تولید سلاح در زمان جنگ؛ رازهای مگو
در دوران اوج قدرت نازیها، کارخانه داسلرها مانند بسیاری از کارخانههای آلمان تغییر کاربری داد. آنها به جای کفش ورزشی، شروع به تولید چکمههای نظامی و حتی بخشهایی از سلاح ضد تانک پانزرشترک (Panzerschreck) کردند. این بخش از تاریخ همیشه توسط هر دو برند تا حد امکان پنهان شده است. پس از جنگ، بازجوییهای نیروهای آمریکایی از دو برادر، به تنشهای آنها افزود؛ چرا که هر کدام دیگری را به همکاری نزدیکتر با رژیم متهم میکرد تا خودش را تبرئه کند.
بازتاب در سینما و فرهنگ عامه
داستان این جدایی به قدری دراماتیک بود که الهامبخش چندین فیلم و مستند شد. فیلم سینمایی آدیداس در برابر پوما: دوئل برادران (Adidas vs. Puma: The Brother’s Duel) در سال ۲۰۱۶ ساخته شد که به خوبی فضای خفقانآور شهر و رقابت سهمگین این دو را به تصویر میکشد. همچنین کتابهای تحلیلی متعددی مانند جنگ کفشها (Sneaker Wars) به بررسی تاثیر این رقابت بر تجاریسازی ورزش پرداختهاند. امروزه در مطالعات بازاریابی، این پرونده به عنوان الگویی برای درک قدرت رقابت (Power of Competition) در رشد سریع صنایع تدریس میشود.
تدفین جداگانه؛ کینه تا پای گور
رودولف داسلر در سال ۱۹۷۴ و آدولف در سال ۱۹۷۸ درگذشتند. حتی مرگ هم نتوانست آنها را آشتی دهد. طبق وصیت خودشان، آنها در دو طرف مخالف قبرستان شهر هرتسوگنآوراخ به خاک سپرده شدند تا حتی در دنیای پس از مرگ نیز بیشترین فاصله ممکن را از یکدیگر داشته باشند. این پایان غمانگیز برای دو برادر نشاندهنده عمق آسیبهای عاطفی بود که فراتر از منطق اقتصادی عمل میکرد.
آشتی نمادین پس از ۶۰ سال
در سال ۲۰۰۹، یعنی بیش از ۶۰ سال پس از جدایی، کارمندان هر دو شرکت در یک حرکت نمادین برای روز جهانی صلح (International Day of Peace) با هم فوتبال بازی کردند. آنها با هم دست دادند و به دههها خصومت رسمی پایان دادند. اگرچه امروز هر دو شرکت توسط افرادی خارج از خانواده داسلر اداره میشوند، اما میراث آن رقابت هنوز در رگهای شهر جاری است. این مسابقه فوتبال نشاندهنده قدرت بخشش در جامعهای بود که برای نسلها با نفرت زندگی کرده بود.
میراث نهایی؛ تولد صنعت مدرن ورزش
بسیاری از متخصصان معتقدند اگر این دشمنی نبود، صنعت ورزش هرگز به این سرعت رشد نمیکرد. رقابت شدید آدیداس و پوما باعث شد آنها به دنبال امضای قرارداد با بزرگترین ورزشکاران جهان بروند، تکنولوژیهای جدیدی مثل ضربهگیرها و پارچههای تنفسپذیر (Breathable Fabrics) را اختراع کنند و استانداردهای بازاریابی را جابجا کنند. در واقع، نفرت این دو برادر، سوختی بود که موتور نوآوری در تجهیزات ورزشی جهان را روشن نگه داشت و امروزه ما وارثان همان جنگی هستیم که در یک کارگاه کوچک آلمانی شروع شد.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها»
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!