دکمه لایک (Like Button) امروزه به بخشی جداییناپذیر از تجربه دیجیتال ما تبدیل شده است اما جالب است بدانید که این نماد جهانی تقریباً با نامی کاملاً متفاوت متولد شد. در سال ۲۰۰۷ مهندسان فیسبوک (Facebook) در حال طراحی قابلیتی بودند که به کاربران اجازه میداد بدون نوشتن دیدگاه، علاقه خود را به یک محتوا نشان دهند. این دکمه در ابتدا قرار بود عالی (Awesome) نامیده شود و حتی کدهای اولیه آن نیز با همین نام نوشته شده بود. با مطالعه تاریخچه تحولات فیسبوک متوجه میشویم که این تغییر نام ساده چگونه مسیر تعاملات اجتماعی را در فضای مجازی تغییر داد.
در این مقاله به بررسی مسیری میپردازیم که این دکمه از یک ایده ساده در اتاقهای فکر سیلیکون ولی (Silicon Valley) تا تبدیل شدن به یک محرک روانشناختی قدرتمند طی کرد.
نبرد میان عالی و لایک
در مراحل اولیه توسعه این قابلیت، تیم مهندسی به شدت بر سر نامگذاری آن اختلاف نظر داشتند. جاستین روزنشتاین (Justin Rosenstein) که یکی از مهندسان کلیدی این پروژه بود، به شدت از نام عالی (Awesome) دفاع میکرد. استدلال تیم موافق این بود که کلمه عالی بار مثبت بیشتری دارد و کاربران را به وجد میآورد. با این حال مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg) با نگاهی آیندهنگرانه معتقد بود که کلمه پسندیدن (Like) حالتی خنثیتر و کاربردیتر دارد. او معتقد بود که کاربران ممکن است برای یک خبر معمولی یا یک وضعیت ساده (Status) نخواهند از واژه عالی استفاده کنند اما لایک میتواند برای هر نوع محتوایی، از خبر مرگ یک گربه خانگی تا موفقیت در یک امتحان بزرگ، مناسب باشد. در نهایت در سال ۲۰۰۹ زاکربرگ حرف آخر را زد و نام لایک برای همیشه تثبیت شد.
ریشههای دکمه لایک در فرندفید
بسیاری تصور میکنند فیسبوک مخترع اصلی این دکمه است اما حقیقت کمی پیچیدهتر است. ایده اصلی ایجاد یک سیستم لایک در واقع متعلق به سرویسی به نام فرندفید (FriendFeed) بود که در سال ۲۰۰۷ این قابلیت را معرفی کرد. فیسبوک پس از مشاهده موفقیت این سیستم در جذب مخاطب و افزایش تعامل کاربران (User Engagement)، شرکت فرندفید را در سال ۲۰۰۹ خریداری کرد. این خرید نه تنها باعث انتقال تکنولوژی شد بلکه تیمی از بااستعدادترین مهندسان را به فیسبوک آورد که توانستند سیستم لایک را به شکلی که امروز میشناسیم بهینه کنند. این انتقال نشاندهنده استراتژی تهاجمی فیسبوک در جذب نوآوریهای رقبا بود.
روانشناسی پاداش و دوپامین
از منظر روانپزشکی و علوم اعصاب، دکمه لایک به عنوان یک محرک پاداش متغیر (Variable Reward) عمل میکند. وقتی کاربری پستی را منتشر میکند و منتظر لایک میماند، مغز او در وضعیت انتظار قرار میگیرد. هر لایک باعث ترشح مقدار کمی دوپامین (Dopamine) در سیستم پاداش مغز میشود. این دقیقاً همان مکانیسمی است که در دستگاههای قمار (Slot Machines) استفاده میشود. جامعهشناسان معتقدند این دکمه باعث تغییر در رفتارهای اجتماعی شده و پدیدهای به نام تایید اجتماعی (Social Validation) را به یک کالا تبدیل کرده است. در واقع ما دیگر برای خودمان محتوا تولید نمیکنیم بلکه برای دریافت آن سیگنالهای مثبت دیجیتالی تلاش میکنیم.
چرا دکمه دیسلایک هرگز ساخته نشد؟
برای سالها کاربران فیسبوک خواستار اضافه شدن دکمه دیسلایک (Dislike Button) یا نپسندیدن بودند. مارک زاکربرگ و تیم طراحی او همیشه با این ایده مخالفت میکردند. دلیل اصلی آنها جلوگیری از ترویج منفیگرایی و قلدری سایبری (Cyberbullying) بود. فیسبوک نمیخواست پلتفرمش به مکانی تبدیل شود که مردم در آن به تخریب ایدههای یکدیگر بپردازند. به جای آن در سال ۲۰۱۶ فیسبوک قابلیت واکنشها را معرفی کرد که شامل ایموجیهای قلب، خنده، تعجب، غم و عصبانیت بود. این کار به کاربران اجازه داد تا طیف وسیعتری از احساسات را بدون استفاده از یک گزینه صریحاً منفی بیان کنند.
تاثیر اقتصادی و الگوریتمهای تبلیغاتی
دکمه لایک فراتر از یک تعامل ساده، یک معدن طلا برای دادههای فیسبوک است. هر بار که شما چیزی را لایک میکنید، در واقع در حال ساختن یک پروفایل دقیق از علایق، باورهای سیاسی، سلایق غذایی و عادتهای خرید خود هستید. این دادهها به الگوریتمهای تبلیغاتی اجازه میدهند تا تبلیغات هدفمند (Targeted Ads) را با دقت خیرهکنندهای به شما نشان دهند. از لحاظ فنی این دکمه بخشی از پروتکل گراف باز (Open Graph Protocol) است که به فیسبوک اجازه میدهد ردپای شما را حتی در وبسایتهای دیگر که دکمه لایک را قرار دادهاند دنبال کند. این موضوع بارها مورد انتقاد حامیان حریم خصوصی قرار گرفته است.
دکمه لایک در فرهنگ عامه و رسانهها
تاثیر این دکمه به قدری وسیع بوده که به سینما و ادبیات نیز راه یافته است. در فیلم شبکه اجتماعی (The Social Network) به کارگردانی دیوید فینچر، اگرچه به جزئیات فنی دکمه لایک پرداخته نمیشود اما جو حاکم بر نوآوریهای فیسبوک به خوبی به تصویر کشیده شده است. همچنین مستندهای متعددی مانند معضل اجتماعی (The Social Dilemma) به بررسی جنبههای تاریک این دکمه و اعتیاد ناشی از آن پرداختهاند. نویسندگان بسیاری از این دکمه به عنوان نماد عصر توجه (Attention Economy) یاد میکنند که در آن ارز اصلی نه پول، بلکه توجه و تایید دیگران است.
چالشهای فنی در مقیاس میلیاردی
پیادهسازی فنی دکمه لایک برای میلیاردها کاربر یک کابوس مهندسی بود. وقتی یک پست در عرض چند ثانیه میلیونها لایک دریافت میکند، آپدیت کردن دیتابیس (Database) به صورت لحظهای میتواند باعث کندی کل سیستم شود. مهندسان فیسبوک سیستمی به نام ثبات نهایی (Eventual Consistency) را به کار گرفتند. به این معنی که وقتی شما لایک میزنید، عدد لایک بلافاصله برای شما تغییر میکند اما ممکن است چند ثانیه طول بکشد تا این عدد در تمام سرورهای جهان همگامسازی (Synchronization) شود. این راهکار فنی باعث شد فیسبوک بتواند بدون از کار افتادن زیرساختها، حجم عظیمی از داده را مدیریت کند.
پشیمانی خالقان دکمه لایک
نکته عجیب و تاملبرانگیز این است که بسیاری از مهندسان و طراحانی که روی این پروژه کار کردند، اکنون از خلق آن پشیمان هستند. لیا پیرلمن (Leah Pearlman) که یکی از طراحان اصلی دکمه لایک بود، در مصاحبههای خود اعلام کرده که خودش هم دچار اعتیاد به دریافت لایک شده بود و مجبور شد برای حفظ سلامت روان خود، استفاده از شبکههای اجتماعی را محدود کند. آنها معتقدند که هدف اولیه ایجاد حس مثبت و ارتباط بود اما نتیجه به ابزاری برای اضطراب و مقایسه دائمی (Social Comparison) تبدیل شد. این موضوع نشان میدهد که چگونه یک نیت خیرخواهانه فنی میتواند پیامدهای اجتماعی پیشبینی نشدهای داشته باشد.
ارتباط لایک با قطبی شدن جوامع
جامعهشناسان هشدار میدهند که دکمه لایک ناخواسته قطبی شدن (Polarization) جوامع را سبب شده. الگوریتمهای فیسبوک محتواهایی را بیشتر به شما نشان میدهند که لایک بیشتری از طرف دوستان یا افراد مشابه شما دریافت کرده باشند. این پدیده اتاق پژواک (Echo Chamber) نام دارد. در واقع شما فقط نظراتی را میبینید که با آنها موافق هستید و این موضوع باعث میشود فکر کنید تمام دنیا مثل شما فکر میکنند. دکمه لایک با تقویت این چرخه، امکان گفتگو میان گروههای مختلف فکری را کاهش داده و مرزهای تعصب را پررنگتر کرده است.
آیا لایکها در حال ناپدید شدن هستند؟
در سالهای اخیر فیسبوک و اینستاگرام (Instagram) آزمایشهایی را برای مخفی کردن تعداد لایکها آغاز کردهاند. هدف از این کار کاهش فشار روانی بر کاربران، به ویژه نوجوانان است تا به جای تمرکز بر تعداد لایک، بر کیفیت محتوا تمرکز کنند. اگرچه این اقدام با استقبال کارشناسان سلامت روان روبرو شد اما اینفلوئنسرها (Influencers) و کسبوکارهایی که درآمدشان به این اعداد وابسته است، نسبت به آن اعتراض کردند. این نشاندهنده پارادوکس بزرگی است که فیسبوک با آن روبروست؛ حفظ سلامت کاربران در مقابل حفظ مدل کسبوکاری که بر پایه تعاملات حداکثری بنا شده است.
تفاوت فرهنگی در درک لایک
جالب است بدانید که معنای لایک در فرهنگهای مختلف متفاوت است. در برخی فرهنگها لایک زدن به معنای تایید صددرصدی مطلب است در حالی که در برخی دیگر تنها به معنای دیده شدن (Seen) مطلب توسط کاربر است. این تفاوت در ریشههای فرهنگی باعث شد فیسبوک در بومیسازی (Localization) پلتفرم خود دقت بیشتری به خرج دهد. به عنوان مثال در برخی کشورها استفاده از ایموجیهای واکنشی بسیار بیشتر از دکمه لایک ساده است چرا که زبان بصری در آن فرهنگها غنیتر و پیچیدهتر عمل میکند.
اولین لایک تاریخ فیسبوک
اگرچه به طور دقیق مشخص نیست که اولین لایک را چه کسی روی چه پستی زده است اما تاریخ رسمی معرفی این دکمه ۹ فوریه ۲۰۰۹ است. در آن زمان فیسبوک هنوز در حال رقابت با مایاسپیس (MySpace) بود. معرفی این دکمه به قدری موفقیتآمیز بود که نرخ تعامل کاربران در عرض چند ماه بیش از ۴۰۰ درصد افزایش یافت. این جهش بزرگ ثابت کرد که کاربران فضای مجازی تشنه راههای سریع و بیدردسر برای ابراز وجود و ارتباط با دیگران هستند و لایک دقیقاً همان چیزی بود که آنها نیاز داشتند.
آینده تعاملات دیجیتال
با ظهور هوش مصنوعی و دنیای متاورس، نقش دکمه لایک در حال تغییر است. شاید در آینده دیگر نیازی به فشردن یک دکمه نباشد و سیستمها از طریق ردیابی حرکت چشم (Eye Tracking) یا تحلیل حالات چهره، متوجه علاقه ما به یک موضوع شوند. با این حال دکمه لایک فیسبوک به عنوان نمادی از دوران طلایی رسانههای اجتماعی در تاریخ باقی خواهد ماند؛ دکمهای که قرار بود عالی باشد اما با لایک شدن، جهان را به شکلی متفاوت از آنچه تصور میشد تغییر داد.
نوشتههای مرتبط با داستانهای واقعی شرکتهای بزرگ
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها»
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیانگذار وبلاگ «بازیگرها».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!